To B or not to 2B: att anpassa B2B för en ny verklighet.

OK, det här är så klart en satir av hur många tänker sig att en kringresande B2B-säljare ser ut. Bilden var kanske sann en gång i tiden, men dagens version är yngre, mer digitalt medveten och föredrar att fördela sin tid mellan traditionella säljmöten, videomöten och specialiserade e-handelskanaler. 

En rapport från McKinsey visar att e-handelskanalerna nu är den mest populära säljvägen för B2B-bolag, med en marginell ledning över fysiska möten. Cirka 41% av de tillfrågade ledarna säger att det är deras mest effektiva försäljningsväg över både fysiska möten (37%) och video (31%). Samma undersökning berättar även att 28% av B2B-aktörerna anser sig idag ha säljroller som ses som rena hybridroller mellan digitalt och fysiskt. Av dessa roller har cirka 77% tillkommit under pandemin, och anmärkningsvärt är att cirka 85% av respondenterna förväntar sig att det här kommer att den vara vanligaste rollen i deras organisationer inom de kommande tre åren.

Många bolag ligger idag efter när det kommer till deras digitala transformation, men investerar nu i innovativa omnikanalsstrategier som hjälper dem att agera inom det "nya normala". Vi tog ett snack med Fredrik Bergström, strateg och affärsutvecklare på SQLI Nordics, för att höra lite mer om de senaste trenderna inom B2B e-handel.

CRM för bättre kundrelationer

Medan mer traditionella CRM-system (Customer Relationship Management) fokuserar på kunddetaljer och information om köphistorik, är dagens nyare system mycket mer analytiska. De flesta CRM-mjukvaror kan idag logga och analysera försäljningsmönster, djupdyka i konverteringsstatistik, e-post sign-ups, CTR och till och med analysera vilka produkter specifika kunder har ett intresse av. Och med ett mönster där slutkunder förväntar sig mer personaliserade upplevelser är CRM det verktyg som kan hjälpa B2B-bolag att bygga kundrelationer som är djupare - och håller längre.

Automatiseringen ett CRM-verktyg erbjuder kan hjälpa till att höja farten på enkla men tidskrävande uppgifter, samtidigt som insamling och tillgången till bättre och mer data kan hjälpa bolag att bättre identifiera bredare trender och insikter. Data som tidigare köp och liknande information kan också hjälpa till med att förse kunden med snabbare, mer precis kundservice vilket ofta kan vara en nyckelfaktor i en allt mer digital, konkurrensutsatt miljö.

Fredrik säger att "Vi ser arbetet att bygga kundrelationer som en av de allra viktigaste aspekterna inom B2B e-handel. Och nyckeln i arbetet är oftast CRM. Att ha ett CRM-system med tillhörande arbetssätt hjälper bolag att bygga och underhålla deras kundrelationer både i det korta och det långa loppet". Fredrik utvecklar resonemanget vidare: "Det är också viktigt att ett CRM är ihopkopplat med goda analysfunktioner som bygger på någon form av AI (Artificial Intelligence). AI ger dig möjlighet att förutsäga kundbeteende och att förstå kundens prioriteringar, liksom att analysera din data ordentligt och ge dig heads up när det är något du inte följt upp. På det här sättet kan vi inte bara ersätta mänskligt arbete, vi kan också undvika mänskliga fel för att säkerställa att dessa kundrelationer i slutändan faktiskt stärks snarare än missas". 

Bygg ‘headless’ för att skapa en större flexibilitet

Den moderna e-handelskunden vill interagera med ditt bolag genom många olika kanaler - t.ex desktops, iPads, smarta klockor, sociala medier, appar på mobiler eller TV-apparater. Och där varje online-plattform varit en egen silo, med tekniska lösningar som ofta saknade viktig funktionalitet i enskilda kanaler och med dupliceringsproblem eftersom de alla skulle underhållas med i princip samma innehåll. Sammantaget var möjligheterna att vara agil och snabb begränsade.

Många lösningar har föreslagits på problemen över åren, och den bästa hittills är tveklöst att bygga din teknik-stack så att den stödjer headless-teknik. I praktiken innebär det att du bygger en backend som är helt separerad från din frontend, alltså den visuella presentation av ditt innehåll som kunden möter. På det här sättet skickas istället datan från din backend med hjälp av API:er och kan användas av många olika frontends, i olika devices. Det innebär att du håller din data samlad, vilket ger dig kraftfulla möjligheter till personifiering baserat på insikter från din totala, digitala närvaro. Och inte minst håller det din content och data konsistent över alla touchpoints.  

"En bra, digital implementation brukade tidigare helt och hållet handla om plattformen. Nu har det börjat handla mer och mer om att bygga separata byggklossar, nästan som LEGO, och sen använda molnet för att spara den data du genererar. Inom B2B finns inte "one size fits all", utan behoven är för det mesta komplexa med många integrationer mot ytterligare system. Och med ett allt högre fokus på mobiler betyder headless att din backend kan förbli den samma samtidigt som det erbjuder mycket mer flexibilitet till din storefront" hävdar Fredrik. 

Hantera din data effektivt med hjälp av PIM

I takt med att ett bolag växer och kunderna har fler kanaler att använda blir ett PIM-system (Product Information Management) viktigare och viktigare. Tiden då ett produktnamn och ett tillhörande pris var nog, nu är det inte bara vanligt - utan också att betrakta som hygiennivå - att inkludera mer detaljerade produktbeskrivningar, frakt och leverantörsinformation. En PIM-lösning erbjuder dig en möjlighet att administrera, samla in och redigera den här typen av data på en och samma plats, redo att använda i alla dina marknadsförings- och försäljningskanaler.

När SQLIs partner Akeneo 2020 genomförde en undersökning på B2B-marknaden angav hela 97% av responendenterna att produktinformation var ett prioriterat område. Samtidigt hade 57% av dem mer än fyra olika team som arbetade med deras produktionsformation - och då saknade ändå 54% av dem en dedikerad lösning för att hantera och centralisera denna information. “Product information management tendererar att vara betydligt mer komplex för B2B- än B2C-affärer. Det rör sig ofta om väldigt stora volymer specialiserade produkter, med många inbörder samband och ett ökande antal kanaler. Därför ser vi också ett ökat intresse från B2B-aktörer att investera i PIM-lösningar" säger Fredrik. Han fortsätter: "God produktinformation och enkel tillgång till data leder ofta till ökad försäljning, förenklar och effektiviserar arbetsprocesser och hjälper företag att leverera stringenta omnichannel-upplevelser. AI kan också göra att processer blir mer intuitiva, medan PIM-lösningar möjliggör för team att arbeta sömlöst ihop på dinstans - inte minst viktigt i en post-COVID-värld där många människor fortfarande arbetar hemifrån".

Marketplaces – en säljkanal som bara fortsätter växa

Hela sättet som B2B-varumärken säljer sina produkter förändras. Företag som tidigare förlitat sig på återförsäljare säljer nu direkt till slutanvändare på många olika sätt, ofta genom att använda marknadsplatser för att skapa nya kundrelationer på samma sätt som B2C-bolag gjort under många år. Detta hjälper till att kapa bort mellanhänder vilket inte bara ökar vinster, utan också erbjuder bättre kundrelationer genom personalisering. B2B-marknadsplatser kan också spara kundernas tid och pengar genom att ha en samlad plats att göra research och jämförelser.

Enligt Akeneos undersökning använder 34% av alla tillfrågade B2B-varumärken marknadsplatser. Det visar också tydligt hur viktig en PIM-lösning och headless-teknik kan vara, då företag idag behöver flexibiliteten att kunna gå in på nya tredejparts-kanaler. Fredrik säger "Marknadsplatser blir allt mer populära även inom B2B. De kan koppla ihop produktion och distribution på samma sätt som Amazon, och därmed eliminera en stora processer och säljkårer. Och just gränsen mellan B2C och B2B är uppenbart på väg att bli allt suddigare. Vi har sett ett beteende under och efter COVID som går ut på att snabbt röra sig in i nya säljkanaler och därmed minska behovet av brick and mortar, och man närmar sig därmed beteenden från B2C på många håll". Fredrik fortsätter: "Vi ser också många bolag, som tidigare i första hand agerade via återförsäljare, sälja direkt till sina slutkunder och som ett resultat ser vi också en ny fördelning och ansvar av kundrelationerna. För vissa innebär det att man även till viss del tar över kundservice för slutkunder, men i många fall har det snarare lett till en specialisering av återförsäljarna som numera hanterar just kundservice och kringtjänster snarare än faktisk försäljning."

För att sammanfatta

Där B2B-plattformar tidigare ansågs ligga efter B2C håller gapet snabbt på att tas igen, med pandemin som motor. B2B-kunder är lika nöjda med att göra sina affärer online, medan B2B-säljarna måste hitta nya sätt att nå dem och investera i sin digitala infrastruktur som aldrig förut.

Den stora trenden inom B2B e-handel är att förändra sitt arbete inom kundrelationer, och säkerställa att man genom data kan förbättra sin personalisering. Och som en del i det har teknik som t.ex PIM, headless-arkitektur och CRM blivit allt viktigare punkter på dagordningen. Eller som Fredrik uttryckte det: "På SQLI ser vi två nyckelområden för B2B - kundrelationer och effektivitet. Många B2B-initiativ handlar om att stötta samma människor ute på fältet. Varumärken behöver göra det enkelt för kunder att hitta produkter och lägga återkommande ordrar. Ett exempel på kunder som gjort just detta är Tele2, där vi utvecklat e-handelsplattform med tillhörande PIM och smart sök, vilket hjälpt deras sälj nå nya höjder."
 

"På samma sätt som B2B handlar om att bygga relationer så är läget detsamma för oss. Våra samarbeten med olika varumärken tenderar att bli allt längre, med långsiktiga strategier som utvecklas över tid. B2B har länge varit en sovande jätte inom e-handel, men bolagen inser nu att de kan jobba med att förbättra relationer, spara penar och viktigast av allt - öka sin försäljning med hjälp av en omnikanalsstrategi. Det kan bara vara en win-win, för alla inblandade."

Vill du veta hur? Tveka inte att komma i kontakt med oss på SQLI så berättar vi mer!