Amazon vs. Kristallkulan

När Amazon var på väg att göra sitt intåg i Sverige gick åsiktsvågorna höga. Allt från domedagsprofeter som var övertygade om att nu skulle e-handelssverige aldrig mer “gå att känna igen”, till sådana som oss själva som kände oss betydligt mer fundersamma, åtminstone på kort sikt. När vi skrev vår artikel “Amazon - döden i en kundvagn?” landade vi i slutsatsen att Sverige år 2020 är en betydligt mer utvecklad och etablerad e-handelsmarknad än när Amazon inledde sina segertåg i många andra länder, inte minst på sin hemmaplan USA där man funnits sedan 1994 och därmed i praktiken varit med och skapat marknadens hela konsumentbeteende online. Vi säger inte att Sverige är en mer avancerad digital marknad än USA, bara att vi utvecklats i en annan riktning då vi inte haft en spelare som halvt om halvt lyckats monopolisera utbudet, åtminstone i vissa segment.

Resultatet, så här långt

När Lunds Universitet gjorde en första rapport på ämnet kunde man urskilja några snabba, intressanta fakta:

• Varumärkeskännedomen för Amazon bland svenskar är hela 90%.
• 12% av de tillfrågade har dessutom testat att handla på Amazon.se.

Så vid en första anblick måste man ju ändå vara imponerad. Hur många e-handlare skulle kunna skryta med en kännedom på 90% - på någon marknad? Amazon har dessutom högre varumärkeskännedom i Sverige än i våra skandinaviska grannländer som historiskt har haft en högre användandegrad av Amazons globala plattform, därför känns slutsatsen att lanseringen faktiskt lyckats nå igenom till konsumenterna helt rätt.

Och visst. Amazon har så klart bara börjat, och om de skulle bestämma sig för att vi är något mer än avkrok i e-handelsvärldens periferi så skulle saker och ting snabbt kunna förändras (mer om detta längre fram). Men när man ser till vad de som blivit tillfrågade faktiskt tycker om Amazon så ser vi många skäl till varför Sveriges e-handlare har anledning att känna tillförsikt. 

Rapporten är baserad på en mätning från mars 2021 som satts i perspektiv mot en från november 2020. De egenskaper som respondenterna framhåller är att Amazon har ett stort sortiment (34 resp 33%), det är enkelt och smidigt att handla (18 resp 20%) och att man har låga priser (27 resp 26%). Och på de punkterna ser man alltså inte heller några stora förändringar. Men man ser också att antalet personer som anser att Amazon har snabba leveranser (ett av bolagets klassiska paradnummer) har minskat från 20% till 12%. I en annan undersökning genomförd av Qvik lyfts också fram att även om många kanske testat att handla från Amazon så har man sen valt att faktiskt återgå till de handlare man använt tidigare. Qvik drar slutsatsen att det är på grund av just den lokala bristen på Amazons klassiska, amerikanska USP - de snabba leveranserna. 

Och då var det här så här långt ändå de goda nyheterna för Amazon. Om du istället ser på frågor som upplevd kvalitet, miljöansvar, samhällsansvar, kompetens, betalningslösningar, pålitlighet och allmänt rykte så når man inte ens upp till tvåsiffrigt resultat. Faktum är att bara 1% av de tillfrågade anser att Amazon tar samhällsansvar eller är miljösmarta, och bara 3% tycker att de är kompetenta inom sina produktområden eller håller hög kvalitet.

Faktum är att det som driver respondenterna i största utsträckning alltså är lågt pris och brett sortiment. Den enda “mjuka” faktorn som presenteras är att man upplever Amazon som “framgångsrika”. Något som spontant (och medges, helt subjektivt) känns som en del av nyhetens behag, och tveksamt något som kommer att driva tillväxt när nyheten lagt sig.

Hur agera i nuläget

När vi skrev vår första artikel på ämnet i september 2020 avslutade vi den med slutsatsen:

“ Amazon måste kunna sälja allt till alla - likt ett digitalt Ullared. Och alla gillar faktiskt inte Ullared. Och det gäller i både digital som fysisk handel. Om du är en specialiserad nischbutik, med ett riktigt solitt varumärkesarbete i grunden har du troligtvis trumf på hand när matchen går.”

Så här nästan 10 månader senare ser vi ingen större anledning att backa från det uttalandet. Tvärtom, så borde vi i efterhand kanske inte ens använt en fullt så spetsig beskrivning som “specialiserad nischbutik” för att definiera vilka som (i nuläget) inte behöver oroa sig för stora stygga vargen. Egentligen betyder det snarare att alla som kan erbjuda minst ett mervärde inom kvalitet, service, livsstil, bra frakt- och köpvillkor eller egna spännande varumärken har en konkurrensfördel att använda sig av. Om du inte klarar av att leverera mjuka värden som dessa till dina kunder utelämnas du helt till praktiska egenskaper och prispress, vilket inte alltid är enkelt. En inte helt oäven jämförelse är när MediaMarkt äntrade den svenska marknaden 2006 och spåddes slå ut alla andra aktörer. Idag är Elgiganten marknadsledare inom hemelektronik-branschens (följda av Netonnet) medan MediaMarkt har gått med enorma förluster sedan dag ett, har aviserat ytterligare stängningar av butiker och nyligen genomfört en uppsägning av 10% av den totala personalen. Det här är dock till viss del en haltande jämförelse eftersom det är betydligt enklare för Amazon att gå in på en digital marknad än för en enorm kedja fokuserade på att ha så bra täckning som möjligt med fysiska butiker. Vad vi säger är bara att storlek inte alltid är en garant för dominans.

För att sammanfatta, i nuläget skulle vi ge rådet “fortsätt göra det du gör. Var den specialist eller specialiserade generalist du alltid varit. Det här är definitivt inte ett tillfälle att vila - du behöver jobba stenhårt för att vidareutveckla existerande, eller skapa nya, unika egenskaper som en jätte som Amazon inte kan ta efter. Och “if you can’t beat them - join them”, sälj själv dina produkter även via Amazon och säkerställ att du finns med från början även om vår marknad på sikt skulle genomgå en “Amazonifiering” där köpresan börjar på amazon.se på samma sätt som dina sökningar börjar på Google. För även om vi inte är där nu kan vi inte utesluta att vi kan komma att hamna där i framtiden om Amazon bestämmer sig för att använda sina massiva resurser på riktigt.

Men - vad händer sen?

För - det är just det. Resurser. Amazon må visserligen ha kallat den svenska lanseringen “den största hittills” men med tanke på alla initiala missar man gjorde och den enorma mängden pengar Amazon skulle kunna lägga på synlighet om de så önskade så kan man nog inte säga annat än att det var tomma ord eller att det vi sett hittills varit lite av en smygöppning. En bekväm, långsam lansering som i praktiken bara handlat om en ompekning av Amazon.se, en del översättningar och köpt trafik via Google. 

Vår våta dröm just nu hade att få vara en fluga på väggen på bolagets ledningsgruppsmöten när man diskuterar den svenska marknaden. Hur ser man på lanseringen själva? Är man nöjda? Ser man lanseringen som ungefär det man hade väntat sig, eller som ett misslyckande? Kommer man att satsa? Och i sådana fall, vad innebär det? När man var missnöjd med sin oförmåga att på riktigt ta sig in i livsmedelsbranschen i USA köpte man upp hela Whole Foods Market, den amerikanska branschens hetaste och snabbast växande livsmedelskedja. Ställ dig frågan vad motsvarigheten hade kunnat vara i Sverige. Köpa hela ICA-gruppen? Det låter helt otroligt, men egentligen är det enda som krävs för den typen av satsningar pengar - och det är något Amazon har gott om. Eller för att återgå till hemelektronik som diskuterats tidigare och är en av Amazons viktigaste kategorier - vad händer om Amazon plötsligt köper Elgiganten och lägger till Netonnet av bara farten? Man skulle kunna hävda att man inte har monopol på grund av MediaMarkt, men hur länge skulle dessa i sin tur klamra sig kvar när deras strategi, att hela tiden ha mer pengar än motståndarna, inte längre är verklighet?

Vad vi säger är att den potentiellt största nyheten Amazon tar med sig till den svenska marknaden inte är ett nytt utbud, en revolutionerande teknik eller för den delen en logistiklösning utöver det normala (för i ärlighetens namn - ur ett UX/CX-perspektiv är inte amazon.se något vidare). Utan det som gör Amazon helt unika är helt enkelt finansiella muskler andra inte kan svara upp mot. Så frågan just nu är om jätten nöjer sig med att fortsätta att gäspa och bara vända sig åt andra hållet i sängen när alarmklockorna ringer, eller om den vaknar och bestämmer sig för att göra ett avtryck på allvar.