Så anpassar du som B2B-aktör din online-affär utifrån kundens nya förväntningar

Tillsammans med Episervers Senior Manager Marketing Mårten Bokedal analyserar vår Lead Strategy and Business Developer Fredrik Bergström fem av de trender som kommer att förändra B2B-affären:

Digital handel öppnar upp nya möjligheter - och Covid-19 påskyndar transformationen

72% av respondenterna tror att e-handelns del av den totala försäljningen kommer att uppgå till minst 40% inom loppet av bara ett par år. Trots oroliga tider syns inga tendenser på minskade digitala investeringar och det huvudsakliga målet för dessa är att nå nya segment som tidigare varit svåra att nå/inte varit lönsamma via fysiska försäljningskanaler.

"- Gränsen mellan B2C och B2B smälter samman allt mer. Många aktörer kan idag anses vara både och då de har en mixad kundgrupp med såväl företag som privatpersoner. Pandemin har resulterat i att många aktörer som tidigare inte valt att bedriva försäljning online upptäckt sårbarheten i att bara ha en fysisk handel eller endast sälja via återförsäljare. Förväntningarna förändras i takt med att en ny generation växer fram och ny teknologi blir norm, säger Fredrik.

"- E-handel handlar inte bara om möjligheten att göra en digital transaktion. Det förändrar hela kundupplevelsen, distributionskedjan, öppnar upp nya marknader och skapar nya affärsmöjligheter för de aktörer som gör det rätt. Det handlar om att kunna ta till vara på den traditionella styrkan i goda fysiska kundrelationer och översätta dessa i digitala kundrelationer där innehåll blir en naturlig del av företagets röst", fortsätter Mårten.

Kundrelationen kommer att spela en större roll framöver

Relationen till kunderna förändras i takt med att branschen förändras som helhet. Fler B2B-företag försöker ta kontroll över kundupplevelsen genom att bygga en relation direkt till slutkunden. Samtidigt breder nya marknadsplatser ut sig och endast 47% av företagen hävdar att de har en direkt relation till sina kunder idag.

"- Inom B2B-segmentet börjar många aktörer som tidigare använt sig av återförsäljarled att sälja direkt till slutkunderna. Det syns ett tydligt skifte i affärsmodeller, där exempelvis användning av Marketplaces och drop shipping blir allt vanligare. I de nya ekosystem som börjar växa fram blir de tidigare återförsäljarna mer ansvariga för områden som t ex service medan ansvaret för kundrelationerna, och därigenom kundupplevelsen, hamnar hos producenterna i allt större grad.

En viktig del för kundupplevelsen är att kunna erbjuda smidiga, smarta och snabba leveranser. Ett sätt att optimera leveranserna (och jobba mer just in time) är att hjälpa kunderna att planera sina ordrar digitalt. Exempelvis genom kalenderfunktioner där kunden och leverantören tillsammans kan prognostisera så att produktionsplaneringen kan göras utifrån den. Genom att erbjuda möjligheten att justera ordrar digitalt skapas ett gemensamt arbetsverktyg för kund, e-handelsadministratörer, fältsäljare och B2B-butikssäljare. 

Aktörer som med hjälp av teknologi lyckas att skapa en god dialog och kundrelation har potential att förändra en hel bransch", förklarar Fredrik.

Ett race för att minska gapet mellan förväntad och upplevd kundupplevelse

Trots att majoriteten av respondenterna i undersökningen anger att de investerar tillräckligt mycket i den digitala kundupplevelsen menar 95% av de svenska respondenterna att upplevelsen inte når upp till kundernas förväntningar. Just ökade förväntningar ses som det absolut största hotet mot en växande digital försäljning.

"- När vi som individer kommer i kontakt med en bra upplevelse så sätter det ribban för vår förväntade upplevelse tvärs över alla industrier och företag. Hur den förväntade upplevelsen ser ut styrs därför ofta av företag inom B2C som traditionellt satsat mer på den digitala kundupplevelsen. Det är lätt att jämföra sig med konkurrenter och andra aktörer i branschen, varpå investeringen felaktigt uppfattas som tillräcklig. Genom att bättre kombinera kunddata med innehåll kan B2B-företag gå från en transaktionsbaserad upplevelse till en köpupplevelse som motsvarar kundernas förväntningar", menar Mårten.

Integritet och personalisering skiljer sig mellan B2B och B2C

Då konsumenter ställer sig mer tveksamma till att dela med sig av personlig data till B2C-aktörer är B2B-aktörers kunder mer välvilligt inställda till att få ett anpassat innehåll. 88% anser att ett personaliserat innehåll skapar en bättre upplevelse och visar att avsändaren bryr sig om kundupplevelsen.

"- Den största skillnaden mellan besökare på en B2C-sajt och en för B2B är att majoriteten av B2B-besöken inte sker för att besökaren alltid direkt vill surfa in, de gör det för att det är deras jobb.

B2B-aktörer var tidiga med personalisering. Personalisering kopplat till sparade ordar, stafflade priser, marginaler, in- och utpriser, verktyg för beräkning, kredit, sparade varukorgar och ordrar med rest har länge varit anpassad funktionalitet för kunderna. B2B-aktörer är vana vid att jobba aktivt med den här typen av verktyg i syfte att ge sina kunder ökad insyn i syfte att underlätta köpet. De jobbar med personalisering utan att direkt bli personliga, utan snarare för att ta bort friktion i kundresan. Kunder är oftast mer välvilligt inställda till personalisering kopplat till deras yrkesutövande och som syftar till att göras deras arbete enklare. I sin privata roll tenderar barriären mot personalisering att bli större då integriteten blir utmanad i högre grad", fortsätter Mårten.

Social media allt viktigare i en tid av social distansering

När de fysiska möjligheterna att mötas blir begränsade växer de digitala kanalerna i betydelse. I undersökningen rankas betald social media som den kanal där B2B-aktörer främst når sina kunder, följt av hemsidan och e-mail.

"- En generell och föga förvånande spaning kopplat till kanalanvändning är att e-handlare helt enkelt är där kunderna är. De vill vara "top of mind" och uppskattar kanaler som också ger möjlighet att mäta effekt. Idag är det därför allt viktigare att lämna ett digitalt footprint än att synas stort i traditionella medier som TV och print. 

Sociala medier är en viktig del i många e-handlares distributionsmix och är kostnadsmässigt oftast mer fördelaktigt än traditionell media. Att lyckas i sociala medier innebär dock långt ifrån att det räcker att bara ha en närvaro, du måste hela tiden vara ytterst relevant och kunna erbjuda bra innehåll. I takt med att de flesta insett att sociala medier är en kanal att nå ut i ökar konkurrensen och det är lätt att försvinna i bruset. Viktigt att komma ihåg är att det inte räcker med att skapa bra innehåll till sina sociala medier. Det gäller att bygga en relation och få igång en dialog med besökarna.

När det gäller hemsidor har priset för infrastrukturen fallit och idag kan du skapa en ökad tillgänglighet och fler funktioner snabbare och mer kostnadseffektivt, vilket gör att det blivit mer tillgängligt och prisvärt för aktörer att bedriva försäljning online. Det gäller dock att fortsatt arbeta med insikten om att kunden rör sig tvärs över kanaler, men att olika kanaler kan ha olika syften under kundresan", avslutar Fredrik.

Ladda ner hela rapporten!

Vill du få fler insikter kan du ladda ner rapporten eller kolla in vårt och Episervers uppskattade webinar med DeLaval som special guest.

Fredrik Bergström
Lead Strategy and Business Developer
Star Republic

Mårten Bokedal
Senior Manager Marketing
Episerver