NRF 2024 : comment l'IA et le commerce composable révolutionnent l'expérience client ?
Après le CES de Las Vegas, la NRF à New York a rassemblé les acteurs du retail pour explorer les tendances du secteur. L'événement a mis en lumière un paradoxe : les consommateurs aspirent à des interactions humaines en magasin, tout en s'orientant vers le digital, le commerce composable et l'Intelligence Artificielle pour une expérience client fluide.
Le Positive Commerce pour une expérience client facilitée
D’une consommation en magasin à l’essor du e-commerce
Au cours des deux dernières décennies, le paysage du commerce a subi une transformation majeure : autrefois caractérisé de « old normal » (le royaume des brick & mortars), où les achats étaient principalement effectués en magasin, et le site e-commerce était considéré comme une initiative secondaire, nous avons assisté à une évolution vers une période qualifiée de « new normal ». L'arrivée de la pandémie de COVID-19 a conduit à un changement radical dans les habitudes de consommation, propulsant la plateforme e-commerce au premier plan comme une solution salvatrice, offrant la possibilité de consommer sans avoir à se déplacer. Cette transition a accéléré le passage au digital dans le monde du retail.
Aujourd’hui, nous entrons dans l’ère de la « profitabilité », où l’e-commerce devient essentiel pour croître et pour répondre aux attentes grandissantes des consommateurs, connectés et exigeants.
Les enjeux d’une expérience client phygitale
Cependant, les consommateurs expriment le désir de retourner en magasin afin de renouer avec les interactions humaines et redécouvrir le plaisir de consommer de manière locale et responsable, un concept appelé le « Positive Commerce ». Cette expérience phygitale doit harmonieusement mêler le physique et le digital, afin de se démarquer de la concurrence et de proposer une alternative à l’expérience en ligne, qui peut paraître impersonnelle après deux années de pandémie.
Cette tendance se dessine nettement sur le marché américain, où il n’est plus nécessaire de se rendre dans un magasin pour consommer : le consommateur doit donc être motivé par le désir d’y aller. Ce changement de comportement nécessite d’imaginer de nouvelles expériences, afin que l’émotion, l’inspiration, le plaisir et la découverte deviennent des éléments clés pour attirer les consommateurs. Nous pouvons citer à titre d’exemple le pop-up store de La Roche Posay dans le quartier de Soho à New-York. Une file d'attente impressionnante pour un magasin ouvert seulement 2 jours. Ou tout comme l’impressionnant Flagship de Glossier aussi situé à Soho.
La technologie comme alliée d’une expérience client phygitale
Un autre élément clé de ce « Positive Commerce », réside dans la nécessité de collecter toujours plus de données et d’intégrer de nouvelles technologies. L’objectif n’est pas simplement de vendre davantage, mais de vendre de manière plus efficace et de faciliter la vie des clients.
Par exemple, l’enseigne américaine de grande distribution, Walmart, propose une expérience d’achat sans caisse pour les membres de son enseigne Sam’s Club. Une arche placée à la sortie du magasin, équipée de capteurs (vidéo, poids, NFC…) combinés à des capacités d’IA (computer vision) est en mesure d’identifier le contenu d’un caddie et de facturer automatiquement le compte client. Ces technologies sont présentes depuis les étiquettes connectées jusqu’aux outils de caisse, en passant par la logistique avec des éditeurs comme VusionGroup (ex-SES-Imagotag) qui propose des solutions alimentées par l’IA pour rendre le magasin intelligent : gestion automatique des promotions en rayon, surveillance des étalages pour optimiser la disponibilité des produits et gestion des stocks en temps réel.
L’IA Générative au service d’une expérience consommateur facilitée
Au sein de cet écosystème, une technologie sort du lot : l’IA Générative. On la retrouve dans de nombreux cas d’utilisation :
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Comparaisons de produits : l’IA offre la possibilité de résumer et de présenter les différences entre plusieurs produits, aidant ainsi l'acheteur à choisir plus rapidement et plus facilement celui qui répond le mieux à ses besoins.
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Critiques de produits : l’IA générative évalue des produits à partir des avis partagés par ses utilisateurs.
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Guides d'achat : l’IA apporte des conseils personnalisés pour faciliter l’expérience d'achat.
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Interface conversationnelle : un agent conversationnel convivial utilise l'étendue de l'IA générative pour offrir une expérience de chat riche et attrayante.
Le commerçant en ligne d’Amérique Latine, @MercadoLibre, utilise l’IA sur sa plateforme digitale pour catégoriser, modérer, recommander, optimiser les prix et le stock ou encore prévenir des fraudes (cf. image). L’enseigne pousse encore plus loin en intégrant l’IA générative, avec la mise en place d’un agent conversationnel (Personnal shopper) pour accompagner l’expérience d’achat, offrir un support client augmenté en offrant un résumé de toutes les interactions clients ou encore en développant son propre assistant FuryCopilot pour la génération de code, de tests et de la documentation.
Un autre axe technologique clé pour faciliter la vie des clients réside dans les nouvelles architectures de solutions, qui se doivent d’être flexibles pour s’adapter à leurs nouveaux comportements.
Le commerce composable pour une plus grande flexibilité
Dans cette ère de la profitabilité, l’un des principaux défis pour toutes les marques et détaillants vise à optimiser la chaine de valeur, en commençant par le système d’information. L’objectif consiste à réduire les coûts de structure, tout en assurant la satisfaction des clients. Les architectures modernes et modulaires dites « composable » représentent un moyen efficace d’atteindre cet objectif.
Qu’est-ce que le commerce composable ?
Cette architecture repose sur l’assemblage d’une multitude de composants de pointe, alignés sur les principes de la MACH Alliance (micro-services, API-first, cloud-native SaaS, headless). Elle intègre une forte APIsation du système d’information pour assurer l'interopérabilité entre les différents systèmes, et adopte une démarche cloud-first pour faciliter et accélérer la transformation. Cette démarche implique également une stratégie centrée sur la gestion des données (data-driven) pour assurer la pérennité de l’architecture.
Un aspect particulièrement frappant lors du salon NRF était la reconnaissance généralisée de la promesse du concept de composable : non seulement de la part des éditeurs (du CMS au Search en passant par l'e-commerce), des responsables IT, mais surtout des métiers. Tous semblent convaincus de la flexibilité et de l'optimisation de la maintenance qu'apporte le composable grâce à son approche modulaire. En même temps, ces acteurs sont conscients du pragmatisme nécessaire à sa mise en œuvre.
L’architecture composable dans le domaine du e-commerce
C’est d’autant plus vrai dans le domaine du e-commerce. Comme le souligne Mariano Gomide de Faria (Co-fondateur de VTEX), la flexibilité et la maintenance sont la clé du succès. Une flexibilité qui permet d’appréhender avec plus de sérénité les changements technologiques et les évolutions des usages des consommateurs toujours plus exigeants, et une maintenance optimisée pour mieux contrôler les coûts de structure. Vous pouvez ainsi opter pour la construction d’une architecture entièrement sur mesure (monolithe), ce qui entraîne inévitablement une complexité informatique et des frais généraux de maintenance, ou vous pouvez adopter de manière pragmatique le commerce composable en intégrant très tôt les problématiques d’interopérabilité et en prenant en compte l’impact organisationnel provoqué par ce type d’architecture orienté produit. Deux axes déterminants pour s’assurer de la réussite d’une telle transformation.
Dans la lignée du salon de l’innovation, le CES, le monde du retail et de l’e-commerce confirme sans surprise la grande tendance qui émerge autour de l’IA générative. Toutefois, cette technologie intègre davantage d’éléments humains à travers un retour en magasin. Cette démarche ne signifie pas pour autant l’abandon du monde digital ; au contraire, le digital doit accompagner ces nouveaux usages et bien d’autres à venir avec l’essor de l’IA. C’est pourquoi il est nécessaire de transformer les architectures monolithes, qui répondent très bien à un besoin à un moment donné, vers des architectures composables offrant plus de flexibilité. Néanmoins, cette approche implique également des compromis, tels que la gestion de l'interopérabilité des systèmes et les impacts sur l’organisation. Il reste encore beaucoup de travail en perspective pour les experts en Architecture.
