Site e-commerce : comment se démarquer

Mais pourquoi les marques ont-elles tant de mal à sortir du lot à l’ère du digital ? Je pense que cela s’explique par les raisons suivantes : 

• L’accent mis sur les meilleures pratiques en matière de CX, qui consistent à résoudre tous les problèmes clients de la même manière. 

• Les approches cloisonnées de l’UX, basées sur la mentalité des canaux traditionnels. 

• Les technologies monolithiques. 

• Le manque de stratégie autour de l’expérience client. 

Voici quelques conseils destinés aux marques qui cherchent à créer des expériences positives pour se démarquer. 

 

Réduire la frontière entre achats en magasin et achats en ligne 

ModiFace a par exemple placé des miroirs de réalité augmentée en 3D dans plusieurs boutiques Sephora. Ces miroirs de RA permettent aux acheteurs d’essayer virtuellement du maquillage dans le magasin. Le processus d’achat s’en voit ainsi facilité pour les consommateurs : plus besoin de se maquiller puis de se démaquiller encore et encore, ni d’attendre qu’un vendeur soit disponible.  

Essayer du maquillage chez Sephora grâce à la RA 

De même, IKEA Place vous permet de placer virtuellement des meubles dans votre propre espace. Des canapés aux lampes en passant par les tables et tapis, tous les produits d’IKEA Place sont présentés en 3D et à l’échelle, pour que vous puissiez vérifier si leur taille et leur design sont adaptés à votre pièce.  

Visualiser des meubles Ikea dans votre propre intérieur 

De son côté, Warby Parker a choisi une approche différente pour créer une ambiance de magasin où vous pouvez essayer des articles. Ici, les consommateurs ont la possibilité de commander gratuitement cinq paires de lunettes pour les essayer depuis chez eux. Mais nous reviendrons à Warby Parker plus tard, quand j’analyserai les efforts entrepris par la marque pour se différencier. 

 

Prendre en compte le metaverse 

Toute marque doit commencer à établir une stratégie de réalité virtuelle, peu importe son ampleur. Et la priorité doit être accordée à l’expérience, avant tout le reste.  

Le metaverse va devenir un endroit incontournable où les marques interagissent réellement avec les consommateurs, et pour réussir, cet engagement nécessitera une approche authentique. 

The Million Dollar Homepage est un parfait exemple d’authenticité. Le site a été lancé par Alex Tew, à l’époque jeune étudiant de 21 ans originaire du Wiltshire (Angleterre). L’idée de Tew, c’était d’essayer de gagner 1 million de dollars en vendant 1 million de pixels pour 1 dollar chacun. Vendus par groupes de 100, chaque pixel pouvait renvoyer à une autre page web, et ils étaient ainsi utilisés comme publicités par les entreprises qui les achetaient. 

 

De nombreuses marques achètent désormais des biens immobiliers virtuels. Ainsi, Adidas a commencé à développer des biens immobiliers digitaux sur The Sandbox, tandis que Nike a créé un monde virtuel sur Roblox. Il reste des terrains à vendre sur Decentraland.  

Et quand les consommateurs se promènent dans le metaverse, ils veulent équiper leurs avatars avec des produits de marque payés en crypto. Les fans de baskets ont adopté cette mode digitale avec enthousiasme. La stratégie d’Adidas repose sur la promesse d’avantages futurs continus, notamment l’accès à des produits et événements aussi bien virtuels que physiques. De son côté, Nike a lancé ses Cryptokicks, une collection de baskets en jetons non fongibles (NFT) personnalisables. 

Les premières baskets en NFT de Nike sont désormais disponibles. Image : Nike 

Givenchy Parfums, une marque de LVMH, possède une Beauty House sur Roblox dans laquelle les visiteurs peuvent virtuellement maquiller et coiffer leurs avatars. Ils ont également la possibilité de participer à des concours et de gagner des accessoires de mode virtuels. 

Givenchy Beauty House sur Roblox. Avec l’aimable autorisation de Givenchy Parfums

Oser bousculer les conventions 

À l’opposé des marques sages, les marques suivantes s’éloignent radicalement du statu quo. 

Les gars de Poolsuite ont ainsi créé une expérience hyper cool qui se prolonge sur leur site e-commerce. 

Poolsuite reprend un style nostalgique qui n’est pas sans rappeler l’ancienne interface Macintosh 

Avec son design web inspiré des années 1990, Ling's cars a également réussi à faire en sorte que ses offres de location de voitures se démarquent. 

Enfreindre les règles habituelles en matière d’UX pour un résultat génial 

Fournir un excellent service client 

Zappos, le site de vente en ligne de chaussures et de vêtements, permet aux représentants de son service client de se concentrer sur un seul indicateur du centre de contact : la satisfaction totale du client. L’entreprise a mis de côté les scripts d’appel restrictifs, la paperasserie corporate et les politiques rigides. Elle attend de ses agents qu’ils servent d’extension à sa culture décalée et cool, et qu’ils servent le client de la manière la mieux adaptée à ses besoins. C’est clairement très différent. 

Défendre la même cause que ses clients 

Les clients se voient, ainsi que leurs valeurs et leur identité, en parfaite harmonie avec les marques avec lesquelles ils choisissent d’interagir. Vous pouvez donc vous différencier comme « la » marque qui agit positivement dans votre milieu. 

Par exemple, Patagonia s’engage à prolonger la durée de vie de ses équipements afin de réduire la consommation et d’utiliser au mieux les articles que les clients possèdent déjà. La marque vend ainsi en ligne et en magasin du matériel reconditionné, et ses clients obtiennent un crédit d’échange pour les articles Patagonia qu’ils n’utilisent plus. Elle a également créé une plateforme, WornWear.com, sur laquelle les clients peuvent échanger des articles, acheter des produits d’occasion ou encore réparer, recycler et entretenir leur matériel. 

S’approprier une idée intemporelle 

Red Bull, la marque de boissons énergisantes, exprime dans chacune de ses actions l’importance qu’elle accorde – voire le culte qu’elle voue – à l’énergie. Les ingrédients, l’esprit de la marque, les parrainages et la volonté de pratiquer des activités qui font battre le cœur à toute vitesse sont inextricablement liés. 

À l’inverse, lululemon a misé sur l’état d’esprit associé au yoga et a bâti une puissante marque d’athleisure en jouant sur ce concept. 

 

Exploiter la créativité des clients 

Invitez vos clients à créer eux-mêmes la voie à suivre. First Lego League est un concours de robotique qui n’est pas géré par la marque Lego. Pas moins de 70 000 enfants du monde entier s’y affrontent pour construire des robots Lego qui résolvent des problèmes. 

De son côté, Lego Ideas https://ideas.lego.com/ est essentiellement une version de marque de Kickstarter, dans laquelle des designers Lego en herbe doivent obtenir 10 000 supporters pour que leur projet soit pris en considération. 

Une idée de créateur qui espère recevoir assez de votes pour partir en production 

Définir un plan clair pour votre CX 

Nous avons vu ensemble plusieurs exemples pour se différencier de la concurrence en matière de solution e-commerce. Si ces marques parviennent à se démarquer, c’est avant tout parce qu’elles ont une vision et une stratégie claires de leur expérience client. 

Et vous, avez-vous mis en place une vision et une stratégie pour votre expérience client ? Sinon, comment saurez-vous vers où vous allez ? Et comment saurez-vous quelles mesures prendre pour y parvenir ? 

La vision CX 

Une vision de l’expérience client est une déclaration d’intention sur la manière dont votre organisation a choisi de servir ses clients. Voici quelques exemples : 

• Google – « Donner accès en un seul clic aux informations du monde entier. » 

• Amazon – « Être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde, qui permet aux clients de trouver tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne. » 

Une vision bien définie et clairement communiquée deviendra l’étoile Polaire de votre organisation et aidera vos employés à comprendre comment ils sont censés assurer l’expérience client. 

 
Le développement de votre vision CX est tout un processus. Il ne suffit pas de dire « ma vision sera ainsi ». Cela demande beaucoup de recherche et de compréhension du client. Vous devrez comprendre l’état actuel de votre CX, ainsi que les besoins et les attentes de vos clients, pour pouvoir enfin définir la situation future attendue. 

La stratégie CX 

Une fois votre vision élaborée, sa concrétisation nécessite un plan qui puisse être exécuté. Si une vision CX vous indique où vous voulez aller avec votre expérience client, la stratégie CX vous explique comment y parvenir. Autrement dit, la stratégie CX guide vos activités centrées sur le client et vous aide à rester sur la bonne voie grâce à des choix clairs et des étapes à suivre pour réaliser l’avenir imaginé dans votre vision.

Étude de cas : comment Warby Parker s’est différencié pour peser 2 milliards de dollars en une décennie 

Prenons une entreprise sympathique comme exemple pour illustrer le développement réussi d’une CX différenciée. 

Warby Parker est une marque de lunettes de vue à la mode en vente directe aux consommateurs. Quand les fondateurs étaient encore étudiants, l’un d’eux a perdu ses lunettes durant un voyage en sac à dos. Cela aurait coûté si cher de les remplacer qu’il s’en est tout simplement passé pendant le premier semestre de ses études supérieures, les yeux plissés et les sourcils froncés. 

 
La vision CX 

Les fondateurs ont commencé avec une vision de leur expérience client axée sur la différenciation : « Nous pensons qu’acheter des lunettes devrait être facile et amusant. Ça devrait vous rendre heureux et stylé, sans vous ruiner. » – Warby Parker 

Avant l’arrivée de Warby Parker sur le marché, les lunettes de vue à la mode coûtaient cher. Les fondateurs en ont fait les frais eux-mêmes quand ils étaient étudiants de MBA et qu’ils ont perdu des lunettes de vue à 700 dollars. 

Les fondateurs portent eux-mêmes des lunettes 

Pour sa vision, Warby Parker a laissé de côté le superflu marketing et a trouvé son axe de différenciation. La marque dispose ainsi d’une déclaration claire qui, telle l’étoile Polaire, guide depuis une décennie l’orientation et le développement de son expérience client, en facilitant l’alignement entre les équipes et services. 

La stratégie CX  

Je vais maintenant décomposer les composantes de leur vision CX et la façon dont elles ont été appliquées dans une stratégie CX. 

Facile et amusant 

Afin d’attirer les prospects dans leur entonnoir, ils ont proposé un programme unique d’essai à domicile grâce auquel les clients pouvaient essayer cinq paires de lunettes gratuitement de chez eux. 

Les clients envoyaient des e-mails pour demander à venir essayer des lunettes dans les bureaux de l’entreprise. Or Warby Parker n’avait pas de bureaux, les fondateurs ont donc invité les clients dans leur appartement. 

 En 2013 et disposant à l’époque de plus de 100 millions de dollars de financement, Warby Parker a ouvert son tout premier magasin à New York. 

 Avance rapide jusqu’en 2022 : Warby Parker compte désormais plus de 150 boutiques.  

Celles-ci relient l’expérience en ligne et hors ligne de Warby Parker et aident la marque à établir une carte détaillée des préférences de ses clients. 
 

L’entreprise répond à tous les tweets de ses clients. Et si la question posée est trop compliquée pour y réagir dans un simple tweet, Warby Parker crée une courte vidéo pour y répondre et tweete le lien vers la vidéo sur YouTube. Warby Parker a publié des milliers de vidéos de ce genre. 
 

Heureux 

À ce jour, ils ont envoyé cinq millions de paires de lunettes à des personnes dans le besoin dans le monde entier grâce à leur programme « Achetez une paire, offrez une paire ». Les fondateurs disent que c’est la raison principale pour laquelle les gens veulent travailler chez Warby Parker. Si les clients sont principalement attirés par le style et le prix abordable, ce sont les 1890 employés heureux qui rendent les clients heureux. 

 

Stylé 

La mode et le design étaient des critères essentiels. Warby Parker a choisi d’être une marque de mode en ligne à une époque où toutes les autres lunettes de vue étaient vendues par des détaillants multimarques dans des magasins physiques. 

Les fondateurs ont demandé l’avis de leurs camarades de classe pour comprendre ce qui leur importait le plus en tant que consommateurs, par le biais de groupes de discussion et d’enquêtes. Ce qu’ils en ont tiré, c’est que les lunettes étant l’un des rares accessoires qu’on porte sur le visage, les clients veulent se sentir au top quand ils les portent. 

 

Sans se ruiner 

Les élégantes lunettes de vue de Warby Parker commencent à 95 dollars, ce qui a résolu la question de l’accès à des lunettes bon marché qui soient également stylées. La marque parvient à proposer des prix inférieurs à la concurrence en concevant elle-même ses lunettes, en évitant les frais de licence, en supprimant les intermédiaires et en éliminant toute majoration inutile en vendant directement aux consommateurs. 

 

Conclusion 

Nous avons parcouru ensemble quelques conseils destinés aux marques qui cherchent à créer des expériences positives pour se démarquer. 

Si vous avez le sentiment que l’expérience client de votre entreprise n’a pas de caractère propre, attaquez-vous d’abord à votre vision et à votre stratégie en matière de CX, et prenez vos distances avec le e-commerce standardisé. 

De cette manière, vous pourrez rendre votre CX la plus authentique possible, ce qui vous permettra  de vous assurer que votre marque est liée aux désirs et besoins essentiels de vos clients ou aux avantages qu’ils recherchent. Et c’est ainsi que vous pourrez vraiment sortir du lot ! 

 

*source : https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2021-05-26-gartner-marketing-research-shows-58--of-customers-bel).