Appliquer une stratégie digitale - 2ème partie : surmonter les obstacles organisationnels à la mise en place de l'orientation client

Dans notre premier article de blog sur l’application d’une stratégie, notre raisonnement nous a menés d’une opération quasi-impossible à la compréhension indispensable de l’ère du client, et à la nécessité pour l’entreprise de placer le client au centre de ses préoccupations.

Nous allons à présent évoquer les obstacles organisationnels que vous devrez surmonter pour mettre en place l’orientation client. Par où commencer ? Et comment passer à une culture de l’innovation ?

Prenons à nouveau l’exemple d’un membre du conseil d’administration qui se voit confier la lourde tâche d’accélérer le voyage de l’entreprise vers la transformation digitale. Vous savez parfaitement pourquoi le tout digital est crucial et pourquoi l’orientation client doit faire partie de l’ADN de votre entreprise : pour qu’elle soit encore en activité demain.

Cependant, il n’est guère facile de se réinventer. Pour ne pas quitter le client des yeux, il vous faudra le soutien et l’adhésion des autres membres du conseil. C’est là que vous allez vous heurter à des obstacles de nature organisationnelle. En effet, passer au digital touche chaque département de manière différente. Avant que vous ne vous prépariez à discuter des nouvelles responsabilités et des nouvelles équipes, parlons des bases.

Mettre en place la transformation digitale : s’organiser pour innover

Pour mettre en place la transformation digitale, vous devrez configurer l’organisation de manière à pouvoir prendre rapidement des décisions difficiles, imposer un rythme plus soutenu et mobiliser les uns et les autres. Vous devrez vous défaire de la gouvernance d’entreprise, du cloisonnement et des processus chronophages, ou du moins les améliorer.

Pour cela, vous aurez besoin de francs-tireurs et de nouvelles équipes capables de fonctionner et d’établir le contact avec différents départements. En outre, lorsque votre entreprise progressera dans une direction donnée, il faudra que les collaborateurs, les partenaires et les processus soient plus nombreux à suivre, et rapidement, pour intensifier la progression. Tous ces problèmes internes peuvent vous sembler futiles, car après tout, la transformation digitale consiste à mettre le client au centre de tout ce que vous faites, n’est-ce pas ? Oui, mais vous devez d’abord bien vous organiser.

Mettre en œuvre une stratégie digitale revient essentiellement à placer l’innovation au sein de votre entreprise. Le marché évolue et devient plus digital, et votre entreprise doit s’adapter en proposant de nouveaux produits et de nouveaux services. Elle devra donc se constituer une réserve d’idées plus judicieuses, plus rentables. Une étude réalisée par McKinsey montre que l’innovation des entreprises possède deux composantes principales :

  • Stratégie et créativité: établir et classer par priorité les conditions générales de l’innovation
  • Prestation et organisation: indispensables pour contribuer à la performance de l’entreprise.

À l’ère digitale du client, dans laquelle nous nous trouvons, le changement avance à la vitesse de la lumière. Les entreprises doivent maîtriser ces différents facteurs (création, exécution et organisation) pour stimuler l’innovation. En pratique, plusieurs modèles organisationnels peuvent être requis pour créer différentes opportunités commerciales. Dans chacun de ces modèles, une chaîne de valeur doit permettre de connecter l’innovation à l’activité à long terme. Selon McKinsey, les éléments déterminants de la réussite sont le soutien des cadres dirigeants et l’intégration de l’innovation à la stratégie de l’entreprise.

Commencer par les cadres dirigeants

Un vrai changement ne peut être mis en place sans l’appui de tous, à commencer par la direction. Pour devenir une entreprise centrée sur le client, votre entreprise doit commencer par privilégier l’innovation. Se concentrer sur les années à venir plutôt que sur le prochain trimestre exige cependant un véritable leadership et une vision stratégique. C’est pourquoi le soutien des cadres dirigeants est le facteur déterminant pour la réussite de l’innovation.

L’aubaine, pour une entreprise qui s’engage sur la voie de l’application d’une stratégie digitale, c’est d’avoir un ou une DG qui comprend le digital et l’innovation. Si votre DG ne les maîtrise pas encore, mettez-le/la en rapport avec d’autres DG déjà rompus aux stratégies digitales, ou avec une sommité universitaire qui forme les dirigeants d’entreprise à la transformation digitale. Une fois que votre DG aura compris le rôle de l’innovation, il ou elle pourra l’ancrer dans l’organisation.

Dans l’idéal, les fonctions d’innovation rendent compte directement au DG et interagissent officiellement avec les cadres dirigeants. Ceci contribuera à venir à bout du plus gros obstacle organisationnel à l’innovation : se retrouver en concurrence avec les priorités à court terme et intégrer les objectifs de l’innovation au reste de l’activité.

Collaborer pour réussir

Une fois acquis le soutien de votre DG, vous aurez accès au financement et aux capacités. Grâce à cela, vous pourrez constituer une équipe de champions du digital, animés de l’ambition de concrétiser votre projet. Dans votre parcours vers le tout digital, vous en serez alors au stade opérationnel. Là, vous devrez vous entourer de talents experts du digital. Il est important de réfléchir à la manière dont vous allez attirer un flux continu de nouveaux talents. Vous pourrez par exemple établir un partenariat avec une université, ou mettre en place un programme de développement du personnel visant à accompagner la transformation digitale.

Veillez à ce que votre responsable informatique, votre directeur/trice commercial(e), votre directeur/trice opérationnel(le) et le service client travaillent en étroite collaboration pour créer de la valeur pour le client, et fixez des objectifs et des indicateurs communs. Voilà, maintenant votre passage au digital peut démarrer. Le succès dépend des efforts fournis par la majeure partie, voire par la totalité de l’organisation. La collaboration, l’apprentissage et l’expérimentation seront indispensables.

Le partage des idées et des connaissances par des équipes mixtes joue en effet un rôle important dans le processus. Et puis, cela aide à tirer les enseignements du travail réalisé et à les reconnaître à leur juste valeur : des efforts d’innovation qui font progresser l’entreprise. Le DevOps, ou comment combiner le développement produit et les opérations informatiques Transformation digitale, orientation client, innovation et rapidité de la mise sur le marché : autant de mots d’actualité propres à enthousiasmer tout DG visionnaire.

Par contre, ces mots découragent d’office celles et ceux qui ont la charge de faire tourner, de contrôler et de protéger leur organisation. Le DevOps, un mot formé à partir de « développement » et « opérations », permet de réunir ces deux extrêmes. Le DevOps favorise un degré élevé de collaboration au sein de l’ensemble de la chaîne de valeur informatique, recouvrant les ventes, le développement, l’exploitation et l’infrastructure informatique. En tant que modèle organisationnel, il crée un environnement et une culture où la construction, l’expérimentation et la commercialisation se produisent rapidement, fréquemment et de manière plus fiable.

Même si le DevOps est, le plus souvent, utilisé par des entreprises œuvrant dans les nouvelles technologies, on assiste à une adoption rapide de cette approche par des entreprises d’autres secteurs. Dans le sillage de DevOps, les hiérarchies traditionnelles disparaissent, les espaces occupés par les bureaux sont configurés de manière plus efficace, et les équipes sont en capacité de prendre des décisions informées. Ceci augmente la capacité de votre organisation à entretenir un flux constant de nouvelles idées exploitables.

Par ailleurs, un fort accent est mis sur l’expérimentation, ce qui permet d’améliorer l’expérience client et de réduire les risques commerciaux. De cette manière, DevOps contribue à l’apprentissage continu et clarifie les parcours décisionnels. Enfin, cette approche permet de créer un environnement où les professionnels s’épanouissent et ont envie de travailler.

Créer de la valeur, mais aussi la fournir

En entamant la lecture de cet article, vous vous attendiez peut-être à ce qu’il soit question de défis logistiques, du nouveau rôle des technologies de l’information, ou encore de l’importance accrue des données. J’ai préféré parler de la difficulté d’octroyer toute sa place à l’innovation au sein de votre entreprise, du rôle du DG, et du DevOps comme nouveau modèle organisationnel.

Pour conquérir, servir et retenir des clients à l’ère du client, votre entreprise doit faire les choses différemment. Cela signifie également utiliser les nouvelles technologies numériques pour créer de la valeur pour vos clients. Lorsque votre entreprise progressera dans sa transformation digitale, vous devrez vous occuper de l’architecture applicative en place. Pour fournir l’expérience client qui vous différencie de vos concurrents, les applications d’interface avec le client doivent être agiles, connectées et personnelles.

Les plateformes financières et logistiques archaïques avec lesquelles vous devez composer ne seront pas une excuse pour le client d’aujourd’hui, parfaitement informé, extrêmement exigeant et peu disposé à gaspiller un temps précieux. Dans la troisième et dernière partie de cette série d’articles de blog sur l’application d’une stratégie digitale, nous fournirons des indications quant à la manière de lancer le processus, de trouver les bons partenaires et de créer des résultats tangibles.

Frans Stijnman, Stratégie digitale et Expérience Client, Osudio, SQLI Group