Appliquer une stratégie digitale - 1ère partie : comprendre que c'est le client qui est aux commandes

En effet, c’est à cette condition seulement qu’une organisation peut rester pertinente à l’ère du client. Pour y parvenir, vous devez fournir une expérience client améliorée, entretenir une véritable obsession du client et centrer tous vos processus métiers sur le client. Ces objectifs semblent clairs comme de l’eau de roche.

Alors pourquoi la mise en œuvre d’une stratégie digitale et l’évolution vers une entreprise orientée client s’apparentent-elles à une véritable mission impossible ? Imaginez que vous faites partie du conseil d’administration d’une multinationale. Votre DG, qui a assisté à une présentation TEDx (forme locale des célèbres conférences TED portant sur les technologies, le divertissement et le design), a été totalement convaincu par un exposé particulièrement stimulant sur la transformation digitale.

Et puis des membres du conseil commencent à s’inquiéter : ils constatent que la concurrence passe au digital et que de nouveaux acteurs bouleversent le marché. C’est l’ère du client, et votre organisation est en train de comprendre qu’elle doit créer pour ses clients des expériences digitales personnelles, offrant une valeur élevée. Alors un jour, le conseil décide de vous confier la lourde tâche d’accélérer le voyage de l’entreprise vers la transformation digitale.

Très bien, mais par où vous commencer ?

En fait, pourquoi consacrer du temps à la stratégie digitale ?

Grâce à l’introduction de connexions mobiles haut débit et à celle du premier smartphone par Apple, le client est maintenant aux commandes. À l’ère du client, les clients détiennent un pouvoir considérable, ils façonnent la stratégie commerciale et déterminent la réussite ou l’échec d’une entreprise. Les clients d’aujourd’hui veulent une expérience continue, et si vous ne leur donnez pas satisfaction instantanément, quelques clics leur suffisent pour aller chez un concurrent !

Si vous voulez que votre entreprise perdure, dotez-vous d’une stratégie digitale pour répondre aux attentes croissantes de vos clients et faire jeu égal avec les nouveaux acteurs du marché. Mais vous n’êtes pas obligé(e) de me croire sur parole. 5 chiffres clés que tout membre d’un conseil d’administration devrait connaître Ces cinq chiffres clés établis par des chercheurs et des analystes amènent à une terrible conclusion : soit vous passez au digital, soit votre entreprise est vouée à une disparition certaine.

1. Selon Internet Live Stats, plus d’1 milliard de sites Internet de par le monde fournissent une valeur instantanée, qu’il s’agisse de sites d’actualités, de réseaux sociaux, de sites musicaux ou vidéo, de boutiques en ligne, de communautés, de répertoires ou de blogs. Ce nombre ne cesse de croître.
2. Lors du Black Friday de novembre dernier, un nouveau record a été établi avec 3,34 milliards de dollars US dépensés en ligne, indique Adobe. Les personnes de la génération du millénaire (correspondant aux 25 - 34 ans) se sont montrés les acheteurs les plus actifs en ligne (62 %).
3. Le Black Friday a également été la première journée de toute l’histoire de la vente au détail où les achats sur mobile ont passé la barre du milliard de dollars. Ils ont en effet augmenté de 33 % pour s’établir à 1,2 milliard de dollars US. Avec 56 % des visites sur les sites Internet de vente au détail, le mobile fait figure de chef de file. Les commerçants ayant investi dans le mobile, les e-mails et les réseaux sociaux ont vu leurs ventes augmenter de 30 % en moyenne et la valeur moyenne de leurs commandes augmenter de 25 %.
4. 62 % des entreprises refusent de se rendre à l’évidence quant à la nécessité d’opérer une transformation digitale, selon le rapport 2016 de Progress sur l’état des activités digitales. 47 % n’ont pas mis en place de stratégie digitale pour entreprendre une transformation digitale.

Avoir une stratégie digitale en place pour améliorer les expériences client s’avère clairement payant, selon Forrester. Il existe une différence de 24,9 % entre le chiffre d’affaires des leaders du digital et celui des entreprises à la traîne en matière de transformation digitale.

 

Votre stratégie digitale commence avec l’orientation client

Votre stratégie digitale ne porte pas sur votre entreprise, mais sur vos clients. Une stratégie digitale est essentiellement une stratégie client conçue pour les clients d’aujourd’hui, parfaitement à l’aise avec le numérique. L’orientation client est un processus continu, dans lequel vous faites tout ce que vous pouvez pour comprendre ce qui motive vos clients et ce qui les pousse à cliquer. 

Sortez de votre bureau et parlez avec eux, montrez à vos clients ce à quoi vous travaillez et suivez à la trace chaque interaction afin d’améliorer sans cesse leur expérience. Si vous n’avez pas l’obsession absolue de vos clients et de leurs expériences, toute stratégie est vouée à l’échec. Le changement opéré par beaucoup d’entreprises prospères consiste à placer le client au centre de leurs préoccupations, à la place occupée jusque là par les transactions.

Cela implique de découvrir ce dont les clients ont besoin et comment ils apprécient la valeur que vous apportez, quels que soient les points de contact. Alors seulement vous pourrez décider de l’équipe et des technologies dont votre organisation a besoin pour répondre aux attentes de vos clients.

Comment Microsoft est passé du statut de géant à celui d’acteur de marché de niche

Microsoft a quitté le 20^e siècle en possédant plus de 95 % de tous les systèmes d’exploitation. Pour conserver cette position de leader, son CEO Steve Ballmer a organisé l’entreprise autour de l’exécution de ses points forts : une stratégie qui optimise les processus métier en termes d’efficacité, mais conduit l’entreprise à se replier sur elle-même.

Elle a aidé Microsoft pour ses objectifs à court terme mais a mené Steve Ballmer à négliger des domaines centrés sur le client tels que la recherche, les smartphones, les systèmes d’exploitation mobiles et le cloud. La part de marché de Microsoft dans le secteur des systèmes d’exploitation mobiles s’élève aujourd’hui à tout juste 1 %.

C’est le client qui est aux commandes, pas le conseil d’administration

Dorénavant, c’est le client qui définit les lignes de votre stratégie commerciale, même si ce message peut être difficile à faire passer au conseil d’administration. Vous pouvez avoir l’impression de courir après le client, un personnage au comportement déconcertant, rechignant à faire preuve de fidélité, et toujours plus exigeant. Eh bien c’est exactement ce qui caractérise l’ère du client : c’est maintenant lui qui décide. Et votre entreprise doit lui emboîter le pas pour rester dans la course.

Le bon côté des choses ? Étant donné que c’est le client qui décide, vous pouvez à présent vous relaxer. Vous n’avez plus besoin de vous éreinter à lui dire ce qu’il doit penser, aimer ou acheter. Le client d’aujourd’hui exerce le plein contrôle sur son propre programme de médias, il peut à sa guise déclarer qu’il aime un produit ou se désabonner de votre lettre d’information. Et puis surtout, l’expérience est ce qui revêt la plus grande valeur à ses yeux.

Centrer ses efforts sur le client en posant des questions

Si vous organisez votre entreprise de manière à suivre le client et à le placer réellement au centre de vos préoccupations, la réussite sera au rendez-vous. Inscrire l’orientation client dans l’ADN de votre entreprise est une opération judicieuse. Les retours du client doivent vous faire réfléchir aux fondamentaux : pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? Pourquoi pensons-nous ce que nous pensons de nos produits, de nos clients et de nos modèles économiques ? Quelles sont les convictions ancrées dans la culture de notre entreprise, quels sont nos zones d’ombre ?

En bref, vous devez vous rendre compte de ce que vous savez et ce que vous ignorez, et vous poser sans cesse cette question : sommes-nous sur la bonne voie ? C’est en réfléchissant à ces questions ardues que vous commencerez à cerner les changements organisationnels indispensables et les talents dont vous devrez vous entourer, à comprendre la nécessité de renoncer aux silos et de mettre en place une culture de l’innovation continue à côté de processus métier performants. Dans un prochain article du blog, je parlerai des défis que doivent relever les entreprises pour devenir « orientées client ».

Frans Stijnman, Stratégie digitale et Expérience Client