Priorités commerciales et qualité des données produits : les clés de la réussite de l’e-commerce

À mesure que l’e-commerce poursuit sa croissance régulière, la quantité de données produites à l’origine de cette croissance augmente elle aussi.

A l'heure où les dirigeants d’entreprise et les spécialistes marketing préfèrent se concentrer sur les contrats, les campagnes et le chiffre d'affaires, il y a toutefois du travail à accomplir au sein même de l'entreprise. Lorsque l’on commence à parler de qualité des données produits, pourtant, l’attention a tendance à faiblir : qui a vraiment envie de parler de qualité et de gestion des données ? Alors, commençons plutôt par parler business. 

Identifier les besoins commerciaux 

Il est important que l’on puisse vous trouver sur Google, c’est évident. Si vos clients ne peuvent pas voir vos produits, vous n’en vendrez aucun. Mais comme le suggère la devise de Google, Concentrez-vous sur l’utilisateur et le reste suivra, l’optimisation SEO n’est pas une fin en soi. C'est en mettant à la disposition des clients les informations dont ils ont besoin que vous convertirez les recherches en véritable réussite pour votre e-commerce. Toutefois, il ne suffit pas de fournir des informations interrogeables et balisées reconnaissables par les moteurs de recherche et les sites de comparaison. Il faut également proposer des données produits correctes, actualisées, complètes et détaillées.  Imaginons que vous vendiez un ordinateur portable. Vous aurez besoin d’une gamme étendue d’informations produits, allant de la brève description à la description détaillée, en passant par les caractéristiques techniques, les photos, les commentaires et du contenu riche tel qu’une vidéo de démo ou une image en 3D.

L’intégralité de votre catalogue doit être à jour, même si les prix de certains produits sont susceptibles de changer chaque semaine, voire chaque jour. En général, tôt ou tard, vous souhaiterez inclure la longue traîne (long tail), ce qui sous-entend d’accroître considérablement votre gamme de produits.  Pour pouvoir acheter vos produits, les consommateurs doivent pouvoir consulter les options de livraison et la disponibilité des articles directement depuis votre système logistique. Une entreprise qui vend ses produits à l’étranger est ainsi confrontée à des défis logistiques ainsi qu’à des exigences supplémentaires en matière de contenu, puisque toutes les informations produits doivent être traduites.

Les traductions sont généralement effectuées localement, puis saisies de façon centralisée au siège social de l’entreprise. En raison de ces différents aspects, le succès de votre e-commerce repose donc sur plusieurs services de l’entreprise, sans oublier le respect de certaines obligations légales. En ce qui concerne les très grandes entreprises et les entreprises B2B, la loi américaine Sarbanes-Oxley peut par exemple faire peser une pression supplémentaire sur les processus métier, avec de désastreuses conséquences pour l’entreprise en cas de non-respect. En résumé, parler des données produits, c’est bien parler business. 

Mettre la qualité des données produits au cœur des priorités de l’entreprise 

La qualité des données produits est indispensable pour la pérennité d’une entreprise, et constitue un élément de différenciation clé pour la réussite d’un e-commerce. Grâce à elle, vos produits sont positionnés dans Google, et vos clients peuvent faire confiance à vos offres et procéder à l’achat. Reconnaître les besoins commerciaux qui se cachent derrière la qualité des données produits implique ainsi de respecter certaines règles commerciales en la matière. Par exemple : 

  • L’utilisation de mots-clés dans les titres des pages, les slugs des pages, les en-tête, la navigation, les liens internes, les titres des images, les balises alt des images et les meta descriptions pour le SEO ; 
  • Il ne peut y avoir de doublons dans la gamme de produits, les prix doivent être actualisés, les descriptions produits ne peuvent contenir de balises HTML et les photos des produits doivent correspondre à la marque ; 
  • Selon le type de produit, la description du produit doit respecter une longueur minimale, et certains champs et images sont exigés. Les internautes attendent par exemple plus d’informations produits pour un ordinateur portable que pour un stylet ; 

Les règles commerciales en matière de qualité des données produits peuvent revêtir un degré d'importance différent selon le contexte et s'adresser à différents publics. Vous devez également penser aux clients internes que sont les administrateurs, les représentants du service client, les responsables conformité, les commerciaux et les spécialistes du marketing. La qualité des données produits joue un rôle important pour chacun de leurs processus métiers. Dès lors, comment appliquer ces règles commerciales pour augmenter la qualité des données produits ? 

 

Quatre étapes pour améliorer la qualité de vos données produits 

Avant de nous pencher sur la gestion des données produits, j’aimerais insister sur le fait que, quoi qu'il arrive, c’est l’entreprise qui dirige. C’est l’entreprise qui pilote, qui prend les décisions cruciales et qui débloque un budget pour la qualité des données produits. L’informatique joue un rôle de facilitateur, au sens où elle fournit des services à l’entreprise et en explique les possibilités et les limites. 

  1. Analyser les données produits : la première étape consiste à faire un état des lieux de vos problèmes en matière de qualité des données et à analyser les causes profondes des problèmes-types et des problèmes récurrents. Commencez par enregistrer tous vos ensembles et vos champs de données, afin de savoir exactement de quelles données produits vous disposez. Quelles sont les sources de votre système de gestion des informations produits (PIM) ? Comment vos fournisseurs communiquent-ils leurs informations produits ? Passez en revue l’ensemble des processus en rapport avec les données produits et déterminez les actions que vous pouvez entreprendre pour la qualité des données. En vous plaçant du point de vue d’un client, retracez la totalité du parcours, depuis la recherche sur Google et la comparaison avec les produits des concurrents jusqu’à l’achat et le coup de fil au service client. Important : définissez vos priorités et concentrez-vous d’abord sur les problèmes les plus urgents. Évitez la « paralysie d’analyse » et travaillez avec agilité.
  2. Établir les règles commerciales pour la qualité des données produits : décidez quelles données produits de base doivent réellement être présentes et classez-les par priorité. Faites la différence entre celles qui sont incontournables et celles qui sont juste intéressantes. À cette étape, vous pouvez également vous rendre compte que vous ne disposerez pas d’une vision totale de vos données produits. Conformément au principe « On ne peut améliorer que ce que l’on peut mesurer », vous serez amenés à mesurer davantage de données produits afin de les améliorer. Définissez des chiffres-clés pour commencer à évaluer les valeurs mesurées tout en restant concentrés sur les besoins de l’entreprise.
  3. Projet sur la qualité des données produits : la première fois que vous étudiez de manière approfondie la qualité de vos données produits, n’hésitez pas à élaborer un projet ponctuel dont l’objectif sera d’atteindre la qualité souhaitée pour l’ensemble des chiffres-clés. Ce projet sera l’occasion de discuter des normes du secteur avec les fournisseurs, d’intégrer les systèmes et de mettre en œuvre un contrôle manuel et un contrôle automatisé pour la qualité des données produits. L’entreprise pilote le projet et le service informatique accorde les besoins de l’entreprise avec les possibilités informatiques.
  4. Gouvernance des données produits : à l'issue du projet, vous vous rendrez compte qu’il vous faut quelqu’un pour conserver la maîtrise de la qualité de vos données produits ; quelqu'un qui soit responsable des chiffres-clés, et dispose de l’autorité nécessaire pour traiter les problèmes relatifs aux données produits dans l’ensemble des départements. Quelqu'un qui ait également pour tâche de sensibiliser davantage à l’importance de la qualité des données produits, de veiller à ce que les erreurs antérieures ne se reproduisent plus, de connecter de nouvelles sources de données et d’amener les fournisseurs à passer de données produits non structurées à des données produits normalisées. 

 

Maîtrisez vos données produits pour maîtriser le marché 

La gestion de la qualité de vos données produits vous semblera peut-être abstraite, au départ. Mais une fois que vous aurez commencé à établir des catégories et à mesurer, vous obtiendrez de précieuses indications commerciales. En vous appuyant sur la qualité de vos données produits, vous pourrez alors opter pour la longue traîne, mais aussi vous implanter dans d’autres pays, augmenter votre taux de conversion et améliorer vos classements dans les moteurs de recherche. Une fois que vous aurez établi la connexion entre vos priorités commerciales et la qualité de vos données produits, vous serez en bon chemin vers la réussite future de votre e-commerce.  Besoin d'aide pour mettre en place une approche orientée données produits dans votre entreprise ?Contactez nos experts.