Phygital : une démarche online réconciliée
Dans le retail, on oppose souvent expérience client en magasin et expérience client online, aussi bien sur le plan de l’organisation que de la mise en œuvre.
On parle ainsi de Web2Store et de Store2Web comme deux dynamiques distinctes. L’objectif du concept phygital est de réunifier ces deux objectifs qui ne sont pas antagonistes et se nourrissent l’un l’autre. Dans cet article, nous proposons de découvrir pourquoi il faut privilégier la stratégie phygitale.
Quels sont les enjeux du phygital pour les marques ?
- Obtenir un ROI non pas distinct mais global du Web2Store et du Store2Web,
- Combiner les avantages de chaque approche au bénéfice du client qui a un rapport unique à la marque,
- Conserver une cohérence de marque,
- Capitaliser sur des audiences distinctes en fonction des objectifs de marché propres à la marque.
Pour partir d’exemples concrets dans la distribution, notamment sur le marché du prêt-à-porter français, l’expérience en magasin est personnalisée. En magasin, l’offre en termes de produits proposés est locale, alors que l’offre online est globale. Les marques adaptent en effet les gammes aux spécificités de la mode locale.
La démarche Web2Store
Depuis le site internet de la marque, on part du produit et on vérifie sa disponibilité dans les différents magasins à proximité grâce au store locator. Cette indication permet éventuellement au client de récupérer son produit sous une heure.
- Avantages pour l’utilisateur : certitude sur la disponibilité en magasin, récupération du produit en une heure possible ainsi que le retour en magasin éventuel, temps gagné en magasin, complément d’achat (si achat de la chemise, le client peut compléter par une cravate), profiter des avantages magasins (conseils du vendeur, essai en magasin, accès à tous le catalogue, bénéficier d’un avantage propre au magasin, affranchissement des frais de port),
- Avantages pour la marque : possibilité de générer des ventes supplémentaires par du cross-selling en point de vente, absence de coûts inhérents à la distribution online (frais de port), multiplication des contacts avec les clients, étude navigationnelle online sur les produits pour adapter et personnaliser l’offre locale, permettant de toucher voire de fidéliser des utilisateurs qui privilégient habituellement les achats online.
- Inconvénients pour le client : il ne profite pas d’emblée de la richesse du catalogue, de l’aide et du conseil en magasin.
- Inconvénients pour la marque : possibilité de showrooming (visiter le magasin pour essayer le produit et déterminer la taille de l’article, puis le comparer/commander en ligne), concurrence entre les boutiques (franchisés versus boutiques de l’enseigne), obligation de pratiquer des prix identiques entre les boutiques physiques et la boutique online, nécessité de mettre en place une politique d’attribution des ventes à différents niveaux?: entre vendeurs d’une même boutique, entre magasins de la même enseigne et entre les différents supports de communication (flyers).
La démarche Store2Web
Depuis le magasin, l’expérience du client est prolongée à travers des outils propres au domaine du digital. Parmi les techniques possibles existe la digitalisation du ticket de caisse.
- Avantages pour le client : la digitalisation du ticket de caisse permet au client de s’affranchir d’un justificatif en cas d’échange ou de remboursement, possibilité pour le client de faire un retour de l’article au magasin directement via le site web, avantage également lorsque l’article est offert pour le bénéficiaire de l’article, gestion décentralisée du chèque cadeau (utilisable dans n’importe quelle boutique), personnalisation des expériences online à partir des achats en boutique…
- Avantages pour la marque : politique de fidélisation indépendante de la zone géographique,
- Inconvénients pour le client : il y en a peu. Peut-être celui de ne pas bénéficier d’un conseil personnalisé depuis son interface web !
- Inconvénients pour la marque : churn ou attrition : le risque potentiel que le client bascule vers une autre boutique ou vers le 100% online.
Le phygital ou la conciliation des deux démarches Web2Store et Store2Web
Ces exemples illustrent bien la plus-value du phygital puisqu’il s’agit d’interactions permanentes entre les deux approches. La marque doit formaliser et organiser la combinaison des deux approches et mettre en œuvre une politique orientée phygital à travers des outils, des systèmes et une organisation spécifique trop souvent en silos pour les entreprises click & mortar.
La vision cible doit clairement concilier Web2Store et Store2Web car à l’évidence, le client entretient un rapport unique à la marque, rapport qui ne dépend pas de chaque canal considéré distinctement. Il faut par conséquent tout mettre en œuvre pour servir le client plutôt que de chercher à privilégier la maximisation de ses propres canaux (approche customer centric).
Par exemple, dans le domaine de la banque, le phygital est un standard puisque le client passe indifféremment de ses applications online à du conseil personnalisé en agence.
Mise en œuvre et les challenges
Qu’une marque soit historiquement brick & mortar ou pure player, le principal défi concerne la mise en œuvre de l’approche phygital de manière globale et transverse, sans se poser la question si on applique une approche Web2Store ou Store2Web. Il faut pour cela mettre en place des KPI permettant de suivre les approches Web2Store et Store2Web pour comprendre comment l’une et l’autre se nourrissent au profit de l’ensemble de la performance commerciale. Cela signifie également bien identifier le client afin de savoir dans quelle étape de son parcours il est à un instant T (rôle du CRM et des analytiques web).
Cette nouvelle approche holistique ne va pas sans inconvénients : il faut en effet repenser de fond en comble l’organisation interne et les synergies entre les canaux online et physiques, et bien entendu le modèle économique. C’est ce que l’univers de la presse s’est efforcé de faire tout au long des années 2000 mais de manière particulièrement douloureuse. Certains journaux à l’origine imprimés sont pratiquement devenus de purs acteurs online (Exemple : le New York Times, dont la transition vers le 100 % numérique est encore en cours). D’autres titres tels que Le Figaro sont parvenus à conserver les deux approches avec une offre différenciée pour l’online et l’offline (mélange d’articles et de dépêches gratuits et de dossiers thématiques payants). Lorsque l’article est verrouillé, le lecteur a alors le choix soit de le consulter en ligne en payant une somme souvent modique (par article, ou pour une période de lecture donnée), soit il se rend au kiosque pour acheter le journal papier. Tandis que d’autres, tels que Le Canard enchaîné, sont restés 100 % traditionnels sans que cela affecte leur performance économique.
Pour conclure, le phygital est davantage un état d’esprit qu’une stratégie. C’est essentiellement une invitation à réfléchir aux réels besoins du client à un moment donné de son expérience qui, du point de vue de la marque, est de plus en plus chaotique et volatile, ainsi qu’à réfléchir à son attachement à la marque plutôt qu’aux contraintes internes de la marque ou de l’enseigne. Liens utiles :
- En finir avec l’opposition digital versus traditionnel - http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/roi-mesurer-investissement-marketing-201704.html
- Oxybul met le web2store et le store2web au cœur du plan de développement - http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/joue-avec-les-canaux.html