Marketing de l'humain : remettre l'émotion et l'authenticité de la relation au cœur de la préférence de marque

Emmanuel Macron vient d’annoncer son plan pour faire de la France la championne de l’Intelligence Artificielle : attirer les meilleurs talents sur notre territoire et devenir le référent international de l’innovation et de la recherche en matière d’IA. Et qui dit IA dit data. L’une étant la raison d’être de l’autre. Et pour quelle finalité si ce n’est celle d’apporter davantage de performance à l’entreprise et de valeur pour le client final ? C’est donc une excellente nouvelle : en développant le Big Data et l’IA, les marketeurs, décideurs et entrepreneurs disposeront d’outils pour mieux comprendre les comportements de leurs clients, les interpréter et apporter les meilleures réponses, et cela en temps réel. Mais est-ce suffisant pour permettre aux marques de véritablement se différencier et d’engager leurs clients dans une relation durable ?

La data et l'IA : oui, mais !

Avoir recours à l’IA est devenu indispensable pour mieux comprendre les habitudes des clients devenues particulièrement complexes. Il ne leur suffit plus d’être bien servis et d’accéder à un service qui les satisfaisait au moment où ils le souhaitent via le canal qu’ils affectionnent. Il leur faut désormais une raison pour consommer ; leurs comportements sont avant tout déterminés par leurs valeurs, leurs influences et le contexte de consommation. Le consommateur est un être humain doué de conscience, de liberté et de créativité.

Le subjectif a une part très forte dans ses avis et dans ses réactions… et il en est fier, assumant pleinement sa complexité. Par exemple, consommer certains produits dans des hypermarchés pour bénéficier de coûts bas au détriment de la qualité, et parallèlement préférer le bio, le frais, le bon, le circuit court pour d’autres produits, quitte à payer plus cher et prendre plus de temps. Le prix n’est plus l’élément différenciant n°1 ; il est désormais remplacé par le duo « Expérience & Sens », en connexion directe avec l’humain. Il s’agit en tant que consommateur d’être touché dans son Moi pour décider de changer profondément et durablement ses habitudes.

Parvenir à toucher ce Moi représente une véritable aubaine pour les marques d’avoir enfin des clients ambassadeurs, car dans sa complexité, le consommateur est capable de s’engager pour des causes, et mieux, d’adopter une formidable viralité : il vit en réseau, en communauté, et aime partager ses coups de cœur… et ses coups de gueule. Quel challenge pour les marques de décrypter les attentes de leurs clients ! L’Intelligence Artificielle, basée sur des données fiables et enrichies, saura procurer aux marketeurs des grilles de lectures intelligibles en temps réel, leur permettant ainsi d’extraire l’essence et les insights clés à considérer en priorité.

 

Avoir envie d'aller au-delà c'est opter pour l'humain

Encore faut-il pouvoir interpréter et exploiter ces résultats pour créer de la différenciation ! L’esprit critique des décideurs invite à chercher les causes d’un problème soulevé et identifié par l’IA, à explorer tous les potentiels d’une opportunité détectée, à interpréter et dépasser un point de friction vécu par un client, et à inventer et créer des solutions, des messages, des images, etc.

C’est en apportant des éléments de réponse à ces points de friction et en mettant en avant les gains procurés que la valeur d’une offre perçue par le client sera significative. C’est en faisant passer des messages forts et percutants à travers les mots et les images, les graphismes, les couleurs et les sons que le client sera bousculé dans ses habitudes et invité à réagir face à des incitateurs pour s’engager.

Malgré tout, l’IA ne suffit pas encore pour enrichir les données avec ce que pense le client final, ni pour remplacer le libre arbitre du décideur qui optera lui-même pour la meilleure solution avec la prise de risque associée. Comment les marques peuvent-elles déceler les clés de sensibilité de leurs clients, à ajouter aux résultats fournis par l’Intelligence Artificielle ? Comment identifier les facteurs d’influence sur lesquels jouer pour favoriser la conversion des cibles en clients, voire en ambassadeurs ? Comment créer ce lien puissant ultra personnalisé qui touchera son client en plein cœur et l’engagera à la marque dans la durée ?

Et bien justement, en entrant dans un « cœur à cœur » avec lui ! En misant sur l’empathie, en allant au-delà d’une connaissance 360° uniquement fondée sur la data, en allant à sa rencontre de manière sincère et authentique, lui permettant de mettre un visage et une voix sur sa marque, et en profitant de ces rencontres pour déceler les secrets de ses réactions, de ses pensées et de ses émotions. En revêtant ses doutes, ses fragilités, ses influences et ses affects ; en ressentant l’espace d’un instant ces petits riens, les détails qui pourtant changent sa vie ! En partant de la vérité de son quotidien les marques sont capables d’interpréter les données, de concevoir des offres et des produits qui font la différence, et d’exploiter le potentiel créatif libéré par l’exercice de l’empathie.

Elles sont en mesure de travailler sur des promesses nouvelles et d’offrir des bénéfices concrets pour le consommateur final ; bénéfices qui lui procurent une valeur ajoutée réelle et palpable. Cette valeur ajoutée est portée par un langage et une forme qui créent un écho en lui. Face à ces promesses et bénéfices, il réagit de façon effective, puisque les marques sont allées recueillir ce à quoi il est sensible. De fait, les solutions et les messages conçus seront plus efficaces et performants. Et on le voit : cela fonctionne !

Quel succès pour ces entrepreneurs qui ont innové en concevant leurs propositions de valeurs et leurs modèles économiques en adoptant une démarche centrée sur l’humain, en apportant des solutions aux points de friction de leurs clients, intégrées dans leurs réflexions de conception. Uber, AirBnB et BlaBlaCar sont quelques exemples de positionnement « human-centred » réussi. Bien évidemment, cela fonctionne dans la mesure où la part réservée à l’humain est équilibrée avec la réalité du potentiel marché et des forces et faiblesses de l’entreprise. Alors peuvent être ajoutés à la proposition de valeur créée, l’effort de différenciation et la viabilité économique.

 

Bienvenue dans l'ère du néo-phygital !

Ces occasions de rencontrer le client et d’enrichir la connaissance que les marques ont d’eux doivent devenir la norme. Focus groups, ateliers expérientiels, entretiens individuels, événements participatifs… les formes peuvent être multiples. Mais vous l’avez compris, finis les mailings et le marketing de masse ! Ce qui compte est la rencontre physique, humaine et véritable.

Partager une expérience, un moment privilégié. Une voix, un visage. Les marques sont invitées à se personnifier. Le téléconseiller ou le vendeur en magasin sont autant de points de contact clés au cours du cycle d’achat, captant au quotidien les pensées et les émotions des clients. Tous les collaborateurs de l’entreprise ont un rôle clé à jouer dans cette approche centrée sur l’humain.

Le temps gagné grâce à l’IA dans l’analyse de données complexes et volumineuses gagne à être réinvesti dans une démarche cognitive plus fine du vécu concret des clients. Alors que faire des persona, des agents conversationnels et autres outils élaborés et animés grâce à l’IA ? Ils sont une porte d’entrée pour initier la rencontre. Le chatbot est un moyen de prendre rendez-vous avec votre interlocuteur pour le prochain événement qu’une marque a planifié pour tel ou tel profil type de client.

Le persona créé par des algorithmes indique qui rencontrer en priorité et quelles informations à compléter par de l’émotion et de la pensée. Le digital reste un formidable levier pour aller plus loin et créer la rencontre physique de la marque avec ses clients. Nous sommes alors dans une logique de phygital, mais qui dépasse le monde du retail. Le néo-phygital est la capacité d’une marque à lier le physique et le digital pour les mettre l’un au service de l’autre, quelles que soient les formes de rencontres, en magasin ou lors d’un événement en dehors du cadre habituel. Cela peut être par exemple une marque d’articles de sport qui organise un événement sportif rassemblant la communauté de ses clients, afin de leur faire vivre un moment autour de leur passion tout en testant du nouveau matériel.

Autre exemple, un artificier qui vend des feux à des professionnels de l’événementiel a tout intérêt à mesurer la satisfaction en testant l’appréciation de ses feux auprès de ses cibles pour savoir quels types de produits développer, tout en respectant les contraintes et exigences des intermédiaires. Cette démarche concerne toutes les entreprises désireuses de se recentrer sur leurs clients, quel que soit leur secteur d’activité, aussi bien en BtoC, en BtoB qu’en BtoBtoC. Au-delà du marketing, c’est l’entreprise dans son ensemble qui est invitée à se transformer au prisme de l’humain pour concevoir et adapter ses offres, services, programmes de relation client & co afin de les centrer vers plus de valeur, d’émotion, de sincérité et d’authenticité.