Le social shopping est-il en train de révolutionner l'expérience client ?
2020 fut marquée par une transformation brutale de l’expérience client liée à la pandémie de Covid-19. Face à la fermeture d’un grand nombre de commerces et aux confinements successifs, peu de possibilités s’ouvraient aux commerçants. L’e-commerce a alors représenté l’unique porte d’entrée pour les consommateurs. Dans le même temps, la hausse de l’utilisation des réseaux sociaux s’est accentuée.
Ce double constat trouve un écho dans le rapprochement des usages consommateurs / commerçants. Pour les consommateurs, l’utilisation des réseaux sociaux devient une nouvelle manière d’effectuer ses achats et pour les commerçants, une vitrine de vente universelle et instantanée.
Comment définir le social shopping ? Quels en sont les enjeux ?
Le social shopping ou social commerce, désigne l’utilisation des réseaux sociaux à des fins de développement des ventes. C’est une pratique largement adoptée sur certains marchés (États-Unis, Chine…) : 52,1% de l’e-commerce mondial provient de Chine. Afin de répondre à ces nouveaux modes de consommation, des réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram intègrent les possibilités d’achat sur leur application depuis mai 2020.
Le phénomène de vente en ligne via les réseaux sociaux existe depuis 2012. C’est notamment le cas du site d’e-commerce La Redoute qui intègre un outil de chat relié à Facebook permettant aux consommateurs d’échanger directement avec ses amis sur le site.
Le social shopping offre aux commerçants la possibilité de personnaliser leurs approches et leurs offres en fonction des consommateurs. Il se concentre aujourd’hui en Europe à 93% sur les réseaux sociaux les plus connus : Instagram, Facebook et YouTube.
De nouvelles plateformes se positionnent sur le social shopping, telles que Snapchat, TikTok et Pinterest. Ces applications font partie du quotidien d’un très grand nombre d’utilisateurs et elles ont la capacité de déclencher un comportement d’achat favorisé par l’instantanéité et le rapport à l’image, de ce fait leur importance ne cesse de croître. On parle alors d’heuristique de la preuve sociale : les influenceurs deviennent des prescripteurs de tendance et de consommation. Les synergies entre le social shopping et les influenceurs permettent d’augmenter les ventes tout en répondant parfaitement aux nouvelles attentes des consommateurs.
Social shopping : simple effet de mode ou transformation profonde des habitudes ?
Le social shopping permet aux marques de s’approprier plus facilement l’hyper-personnalisation et ses avantages, dont la meilleure captation des clients et leur fidélisation. Le commerçant peut raconter une histoire autour de l’expérience afin de maximiser l’attrait du produit. Un même produit décrit de plusieurs manières adresse des publics singuliers aux attentes propres.
Le potentiel de vente est donc supérieur à ce que permet une expérience offerte par le même produit en vitrine. Via les réseaux sociaux, les commerçants acquièrent la capacité de s’adresser à chaque individu. Pour les consommateurs, le social shopping permet d’accéder depuis son smartphone à un catalogue quasi infini de produits. Il rend également possible une visualisation plus rapide, concrète et sans le filtre des marques.
Une des conséquences du social shopping se matérialise par une plus grande transparence autour des produits, engendrée par l’immédiateté des réseaux sociaux à travers notamment les commentaires des consommateurs. Pour les marques, cela signifie plus de clarté, mais aussi une communication plus lisible et plus accessible sous peine de sanctions immédiates (boycott…).
Un phénomène de consommation porté par l’innovation concurrentielle
Le social shopping, véritable phénomène de consommation en temps réel, offre à observer deux tendances d’innovations majeures : La publicité dynamique : elle connecte la publicité sur les réseaux sociaux à une extension de sa plateforme e-commerce. Le parcours d’achat du consommateur se fait sans friction et sans couture. Cette publicité permet une expérience client maximisée. Le succès de la série Squid Game a entraîné sur les réseaux sociaux une forte mise en avant de produits dérivés. Vans a par exemple vu les ventes de ses chaussures "Vans Slip-On blanches" augmenter de 7800% et les recherches associées de 92%.
Le "live shopping" : il s’agit d’une sorte de “téléachat en ligne”, qui permet aux utilisateurs d’acheter en direct et en un clic les produits présentés sur des plateformes (Facebook Live, Live Instagram). Clarins, qui utilise cette technologie notamment aux États-Unis et au Canada, a enregistré des taux de conversion allant jusqu’à 30%.
Outre les défis technologiques posés par l'intégration d’une stratégie de social shopping, la concurrence entre les marques s’intensifie. Les marques doivent se démarquer dans leur communication et leur recherche d’originalité. Les coûts publicitaires liés à la diffusion des produits ne cessent d’augmenter ; ce qui a entraîné une hausse de 50,3% des investissements publicitaires au niveau mondial par rapport à fin 2019.
Les marques doivent répondre à des attentes différentes en fonction du pays des consommateurs et des références culturelles, mais aussi de leurs âges, sexes, niveaux de vie, etc. Cette segmentation des publics participe à la difficulté de proposer une seule manière d’explorer le social shopping et donc une explosion des coûts associés.
L'avenir réside donc dans une approche encore plus personnalisée et des publicités qui connaissent votre taille, vos couleurs préférées, les marques que vous aimez et qui adaptent encore plus votre fil d'actualité. Ainsi, le shopping et même l'essai des produits (via la RA) seront intégrés de manière transparente dans votre vie.
Mais jusqu'où iront les limites du shopping social à l'avenir ? Pourrait-on un jour, en acceptant de donner aux marques un “budget shopping”, recevoir des produits sélectionnés par les marques selon nos préférences sur les réseaux sociaux ?
Paru sur le JDN