L’attribution marketing : dites stop au modèle last click

En l’examinant par levier, vous constatez des différences de performance et donc, de coût. Pour rendre votre mix média plus efficace, il vous vient la tentation de couper les leviers au CPA élevé pour se concentrer sur ceux qui vous rapportent plus. Minute papillon ! Souvent, les coûts par acquisition ne reflètent que la conversion sur son dernier clic.

Vous risquez donc de manquer une grande partie de l’histoire… et de prendre des décisions un peu trop hâtives. Pour mieux comprendre le parcours d’un prospect jusqu’à l’acquisition, penchons-nous sur l’attribution marketing.  

Que signifie l'attribution marketing ?

L’attribution permet d’associer l’acquisition au bon levier ou à la bonne combinaison de leviers. En étudiant la contribution de chaque levier, vous allez voir se dessiner une histoire bien différente de celle racontée par l’attribution en last click. Concrètement, une vente en last clic sera attribuée au SEA, un levier particulièrement performant. Mais !

Avant de cliquer sur votre annonce Google, votre futur client avait d’abord cliqué sur une bannière display, puis éventuellement sur une annonce Facebook. Ce n’est finalement qu’au moment de passer à l’action qu’il s’est rendu sur Google, a tapé le nom de votre marque et a cliqué sur votre annonce. Vous connaissez la devise : l’important n’est pas la destination, mais le voyage. C’est la philosophie même de l’attribution !  

Pourquoi l’adopter ?

Comprendre la part de chaque levier dans l'acquisition finale permet tout simplement de prendre des décisions en toute connaissance de cause, et surtout de ne pas prendre de mauvaise décision par manque d’informations. En guise d’exemple, la page Facebook d’un de nos clients dans le domaine du voyage avait un CPA très élevé, amenant seulement une à deux ventes par post sponsorisé.

Cependant, en se penchant sur les ventes générées indirectement par ce levier, les résultats se révélaient très bons. Alors que le modèle en last click laissait à penser que ce levier était non rentable, la page s’est présentée comme un premier point de contact performant. Couper ce levier aurait donc risqué de dégrader les performances des autres leviers !  

Quel modèle choisir ?

Sujet particulièrement complexe, l’attribution propose différents modèles. Réfléchissez bien au modèle à adopter pour en comprendre le résultat :

• Le premier point de contact : opposé au modèle last click, il permet surtout de comprendre comment le client vous a trouvé en premier lieu. Cependant, cette approche reste insuffisante pour tracer l’intégralité du parcours de votre utilisateur.
• Le modèle linéaire : il attribue la même valeur à chaque visite, permettant de suivre le parcours de l’utilisateur, mais pas de calculer le poids de chaque levier avec exactitude.
• Le modèle en U ou parabolique : si le modèle précédent écrase le poids des attributions, celui-ci confère un poids conséquent aux first et last clicks, tout en accordant une importance moindre aux leviers entre ces deux points. À noter qu’il vous reviendra de paramétrer l’importance attribuée au premier et au dernier clics.
• Le modèle du déclin ou détérioration du temps : assez proche du modèle last click, il attribue un poids plus important aux points de contact proches dans le temps de la conversion. Les actions réalisées le jour même ont donc plus de poids que celles réalisées la veille. Les contacts situés plus loin dans le temps perdent ainsi leur valeur.
• L’attribution algorithmique : plus complexe, celle-ci se libère des modèles précédemment cités et propose de mesurer la contribution réelle des leviers. Si ce modèle est le plus juste, il est également très exigeant sur la qualité des données à traiter. Si vous ne pouvez fournir la data de l’intégralité des leviers, y compris offline (sa qualité, l’engagement du visiteur online, l’horodatage des points de touche…), ce modèle risque de ne pas fonctionner correctement.
• Il est également possible de créer des modèles personnalisés dans Google Analytics où vous choisissez quel poids attribuer à chaque interaction.

 

Comment procéder ?

La complexité du sujet rend nécessaire l’utilisation d’un outil de tracking fiable qui vous apportera les informations dont vous avez besoin. De nombreuses solutions existent sur le marché. Il est souvent difficile de choisir le meilleur partenaire tant les offres se ressemblent. Dans votre choix, nous vous recommandons de prendre deux éléments en compte : étudier scrupuleusement le fonctionnement des algorithmes que l’on vous propose et vous assurer que la solution supprime bien les impressions et clics frauduleux.

Pour mettre en place votre modèle d'attribution, vous pouvez vous appuyer sur l’outil Google Analytics, dont Google Acquisition. Il est également possible de créer son propre modèle via SQL. Cependant, si vos sources de données sont nombreuses et complexes, il devient difficile de gérer le modèle d'attribution sans passer par un outil dédié. Plusieurs acteurs se sont spécialisés dans une logique de data driven comme Quantmetry, Funnel, Daitaku ou encore Mazeberry récemment renommé Easyence. Pour être certain de trouver le bon partenaire, listez bien les différentes données à analyser et le modèle d'attribution qui vous paraît le plus pertinent.

Le modèle last click est aujourd'hui dépassé et surtout trop grossier pour qu’il en découle des décisions pertinentes. Cependant, le sujet reste complexe à appréhender. Il est nécessaire de prendre le temps de choisir le modèle le plus pertinent pour vous et l'outil qui vous permettra ensuite d'obtenir une donnée utile et intelligible pour le pilotage de votre stratégie d'acquisition.