Fin du Far West : le DMA va transformer les services numériques
La pandémie a profité aux Big Tech dont la valeur marchande atteint désormais des sommets. Cependant, un mouvement international vers une réglementation de ces géants est en cours, en Europe, avec le Digital Markets Act (DMA), mais aussi aux États-Unis et en Chine. La Commission européenne envisage de créer des obligations spécifiques pour les plateformes qui sont “trop grandes pour se soucier des préoccupations légitimes sur leur rôle” comme l'évoquait le Commissaire européen au Marché intérieur Thierry Breton.
Tandis que le Digital Services Act (DSA) va faire évoluer les services numériques, le DMA pose la question de la concurrence dans le secteur du numérique et promet de rebattre les cartes sur des marchés numériques oligopolistiques. Du point de vue des consommateurs et des utilisateurs, ce second volet du Digital Services Package pourrait apporter encore plus de changements que le DSA.
Identifier les “plateformes systémiques”
Cette législation vise à remédier aux conséquences négatives de l’agissement des plateformes comme des « contrôleur d’accès » numériques. Le défi du DMA est de définir la taille à partir de laquelle une plateforme peut être considérée comme un « contrôleur d’accès » du web.
Pour l’heure, la Commission a retenu des critères quantitatifs mais aussi qualitatifs2. Décider quelle plateforme est " systémique " est un exercice complexe et éminemment politique ; cette interrogation préalable est qi stratégique que tous les acteurs tentent d'influencer la définition.
Même si la question est loin d'être tranchée, tout le monde s'attend à ce que les Big Five (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) soient visés.
À quoi peut s’attendre le consommateur
La volonté de mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles des plus grandes plateformes est le fil rouge de la réglementation, et l’exemple des écosystèmes fermés où l’acteur dominant favorise ses propres services sera un sujet majeur. Parmi les interdits figure la pratique adoptée autrefois par Google de mettre son système de réservation Google Travel en tête des résultats sur son moteur de recherche. De même, la question des pratiques anticoncurrentielles se pose pour Amazon, qui est à la fois une plateforme de vente pour des entreprises tierces et un concurrent direct de ces dernières avec ses propres produits.
Tout porte à croire que les plateformes qui adoptent ce type de pratiques vont progressivement mettre fin à certaines procédures afin d'éviter les sanctions prévues par le DMA. Cette évolution reflète un changement de paradigme dans la politique de la concurrence : d'un contrôle qui n'est capable que d'identifier les distorsions de concurrence, à une réglementation qui vise à empêcher la création de ces distorsions en premier lieu.
Le DMA encourage l'émergence d'écosystèmes foisonnants
Au final, il ne s'agit pas tant d'affaiblir ces entreprises, un objectif qui irait à l'encontre de l'idée même de concurrence, mais plutôt de favoriser l'émergence de nouveaux acteurs au sein d'un écosystème numérique plus ouvert. Concrètement, le DMA va obliger les plateformes systémiques à ouvrir l’accès à leurs services (interopérabilité), à transmettre les données des utilisateurs finaux aux entreprises qui interagissent avec eux via leurs plateformes (partage des données)3, et in fine, va permettre aux sociétés tierces de conclure des contrats et de poursuivre les relations commerciales en dehors des plateformes systémiques.
Du point de vue des TPE et PME, il est aisé de comprendre cette logique de contrôleur d’accès du web : un vendeur sur Amazon connaît moins bien son client final qu’Amazon lui-même, tout simplement car la plateforme capte la donnée client mais ne la transmet pas. La pandémie ayant prouvé l'urgence de la digitalisation, les petites entreprises se tournent vers les plateformes systémiques pour toutes leurs activités marketing. Cela est dû au fait que les consommateurs d'aujourd'hui utilisent un petit nombre de services numériques, presque toujours ceux fournis par les plus grandes entreprises de la tech.
L'application du DMA et de ses obligations (comme une transparence accrue) devrait apporter plus de diversité sur les marchés numériques. Malgré sa portée, le règlement ne mettra pas directement fin à la domination des plateformes systémiques car elles ont su créer des écosystèmes cohérents qui placent l'expérience client au centre de la proposition de valeur. Néanmoins, les mesures proposées par la Commission européenne permettront l'émergence de nouvelles alternatives pour les consommateurs. Si le DSA nous permet de nous interroger sur notre rapport aux services numériques, nul doute que le DMA remettra en cause notre dépendance collective aux géants du numérique.
Publié dans Euractiv