E-retail : les grandes tendances 2018

 

Nous vous invitons à partager les 10 tendances e-retail pour que 2018 soit source de satisfaction client, de conversion et surtout … de plaisir ! Nous y retrouverons un commerce unifié, de l’hyperpersonnalisation via la maîtrise de la data, mais également une expérience d’achat simplifiée et fluidifiée via la recherche vocale ou encore les paiements invisibles.

« Attention is money » (E.Williams, cofondateur de Twitter) : exactement ! Le mouvement « video-first » et la réalité virtuelle mis à disposition du retail en sont les plus belles preuves. Nous vous laissons maintenant découvrir ces 10 tendances qui vont rythmer l’année. 

Le commerce unifié s’impose

 

20 ans après le lancement des premiers sites e-commerce, flâner dans un magasin physique est encore bien ancré dans les habitudes des consommateurs. Les points de vente ne cessent de se digitaliser tandis que les pure players investissent dans le offline. Le commerce omnicanal n’a jamais été aussi présent. Nous savons que les attentes du consommateur évoluent constamment, pour 60 % des français, faire la queue à la caisse est par exemple l’une de leur plus grande frustration en boutique. Monoprix a su s’adapter avec son application Monop’Easy : fini le passage en caisse, l’application permet de scanner ses articles et de payer directement via son smartphone. Une seconde étude a démontré que seulement 7 % de la génération Z souhaitait échanger avec un vendeur en boutique.

Leur rôle a beaucoup changé ces dernières années, et cela se confirmera encore dans les années à venir. Afin de répondre à ces nouveaux besoins, de plus en plus de marques testent le self-service et les caisses en libre-service. Le rôle du vendeur n’est plus de vendre, mais surtout de conseiller, d’offrir une expérience unique et personnalisée à ses clients. Les enseignes ne doivent plus viser la vente, mais préférer la fidélisation puisqu’à présent, un achat peut être réalisé via différents biais : boutique, smartphone, tablette ou ordinateur.

Le parcours d’achat sans couture est plus que d’actualité avec le développement de la robotique dans la chaine logistique. Popularisée en 2012 par Amazon, la robotisation s’impose petit à petit dans les entrepôts et les effets pour le consommateur sont directs puisque leurs commandes sont prêtes plus rapidement et avec moins de risque d’erreurs. En 2018, le consommateur sera plus que jamais chouchouté puisque les enseignes vont tout donner pour offrir une expérience de vente enrichie, différente, digitale, personnalisée et … humaine !

 

Ère de l’assistance | Recherche vocale

Selon Google, nous entrons dans l’ère de l’assistance. En effet, la recherche vocale représente 20 % des requêtes sous Android et chez les 16-24 ans aux Etats-Unis, elle représente 25 % des recherches. Les assistants vocaux ont donc le vent en poupe en ce début d’année 2018. Pourquoi ? Car elle est plus rapide (pour 43 % des utilisateurs), plus pratique (pour 42 %), plus ludique et plus accessible (pour 38 %), mais aussi plus précise (pour 28 %), selon les résultats d’une enquête WO Strategies.

Les recherches vont donc être plus longues, plus précises, plus naturelles et plus proches des intentions de l’internaute car la recherche par mot-clé sera remplacée par la recherche par phrase. Un exemple, Amazon qui a mis en place des enceintes intelligentes. Dès qu’un internaute utilise le mot déclencheur « Alexa », l’enceinte s’active et écoute les mots-clés utilisés pour pouvoir délivrer une page de résultats de produits. Amazon a été suivi de près par Google qui a sorti des enceintes très similaires, les « Google Home » qui permettent d’appeler son assistant via le fameux « OK Google » afin de lui poser des questions. Aussi, l’arrivée de la recherche vocale bouleverse les codes du SEO. En effet, il faudra revoir les stratégies non plus basées sur les mots-clés mais sur les besoins réels des internautes afin de pouvoir répondre à des requêtes inédites.

Hyperpersonnalisation

2018 est l’année de l’hyperpersonnalisation. Les e-commerçants vont, cette année, maîtriser les datas quantitatives et qualitatives (humeurs, comportements ou encore émotions). Ils les utiliseront afin de personnaliser au maximum le parcours client. Les puces RFID, les beacons, les tokens, les bornes numériques, les écrans digitaux sont quelques moyens qui permettront la récolte de ces datas. L’intelligence artificielle joue également un rôle important dans cette tendance d’hyperpersonnalisation.

En effet, nous faisons face en 2018 à une complexification du parcours d’achat des clients et l’objectif sera de pouvoir l’ultra-personnaliser afin d’être, en 2018, proactif vis-à-vis du besoin client. Il sera alors possible de leur proposer des produits en fonction de leurs habitudes de consommation et leurs goûts ou encore des services en fonction de leur mode de vie. En magasin, il sera plus facile d’hyperpersonnaliser le contenu grâce à la reconnaissance faciale. Plus le client se rapproche du produit et de son étiquette, plus cette dernière adaptera ses informations en fonction de l’analyse du visage du client. Cette technologie permet en outre une meilleure gestion du merchandising en magasin car elle offre la possibilité de compter les produits en temps réel et d’optimiser la gestion des stocks par l’envoi d’alertes afin de pouvoir réapprovisionner le rayon. Aujourd’hui, cette solution a déjà été adoptée par 40 enseignes, principalement spécialisées dans l’alimentaire et le jouet. En 2017, nous connaissions toutes ces technologies et nous en rêvions.

En 2018, ce rêve deviendra très probablement réalité pour beaucoup de commerçants et e-commerçants.

Mobilité

 

Nous observons une belle augmentation du trafic sur mobile en 2017. En effet, selon Google et TNS, en France, 67 % des internautes accèdent au web via un mobile alors que la moyenne mondiale est de 65 %. Les fonctionnalités sur mobile les plus utilisées sont la recherche à 65 %, l’accès aux réseaux sociaux à 64 % et aux plateformes vidéos à 57 %. Il est donc indispensable en 2018 pour les e-commerçants de rendre le parcours d’achat fluide, simple et rapide sur leur site mobile. La rapidité est un point stratégique pour le m-commerce car un internaute va quitter une page d’un site qui met plus de 3 secondes à charger.

C’est pour cette raison que Google a développé un nouveau format dédié au mobile : l’AMP (Accelerated Mobile Pages). Ce format permet d’accélérer considérablement le chargement de pages grâce à la suppression d’éléments superflus et grâce à un système de cache avancé. Google a également démarré à la fin de l’année 2017 un index mobile first. Avant cela, Google analysait le site desktop afin de l’indexer dans ses résultats de recherche. Désormais, il analyse le site mobile en premier. Google va donc obliger tous les acteurs du e-commerce à optimiser la version mobile. Nous serons donc bel et bien « mobile first » en 2018 !

Les paiements dits invisibles

La croissance du nombre de paiements via un smartphone dans le monde est frappante. Pratique, rapide et sécurisé, ce mode de paiement est simple à effectuer et il séduit par son efficacité. Cette tendance semble d’ores et déjà conquérir la génération Z, mais pas que. Les pays Scandinaves et l’Inde tentent également de réduire de manière drastique l’utilisation des espèces. Le paiement dit invisible est aussi très développé et donc très fréquent en Chine. Plus il le sera dans les autres pays, et plus il s’imposera dans les habitudes des consommateurs. Moins d’attente et moins de soucis logistiques, les avantages de ces modèles nous ont convaincus.

Quels seront les prochaines régions à sauter le pas en 2018 ?

Réalité virtuelle

 

Nous avons tous déjà entendu parler de la réalité augmentée, une technologie qui existe depuis le milieu des années 1980. 40 ans plus tard, elle parvient au grand public et au retail. Aujourd’hui, on parle de « v-commerce » !

Cette technologie permettra d’augmenter l’engagement client et d’améliorer l’expérience inévitablement. En effet, l’utilisateur pourra toucher les textures, les matières et sentir l’odeur d’un produit depuis son ordinateur ou depuis son mobile grâce à un casque VR. Le consommateur pourra donc faire son shopping dans son centre commercial préféré depuis son canapé ! La science-fiction devient réalité, le shopping sensoriel devient possible ! La Chine avec Alibaba et les Etats-Unis avec Wallmart ont été les pionniers dans l’expérimentation de cette technologie. Mais on retrouve aussi des start-ups françaises qui se sont lancées dans le développement de cette technologie. Sniffy a mis au point des écrans olfactifs afin de pouvoir reproduire l’odeur de produits via des capsules d’odeurs. Hap2u a mis en place des écrans haptiques qui permettent de recréer une sensation tactile grâce à des micro-vibrations.

Cette technologie permettra de toucher virtuellement des matières comme la laine, le cuir ou même des cordes de guitare via un écran uniquement. Par exemple, Ikea a créé une application « VR kitchen » pour les personnes possédant déjà un casque de VR : elles peuvent visualiser et se balader dans leur future cuisine. Les enseignes ont donc la possibilité d’absorber ces clients dans leur univers en densifiant l’imaginaire d’une marque avec une forte dimension émotionnelle et sensitive. De quoi permettre aux marques de se différencier plus facilement ! Par exemple, North Face propose une expérience « wahou » à ses clients en magasin. Ils peuvent utiliser la réalité virtuelle pour visiter le Parc national de Yosemite. Sans doute, une expérience magasin réussie pour chacun des clients entrant en boutique !

Il est encore un peu tôt pour se projeter sur la généralisation de ce type d’expérience magasin en 2018, on se donne rendez-vous en 2020 pour en rediscuter ?

Social commerce

 

La tendance se confirme : acheter via les réseaux sociaux et les applications de messagerie, en toute sécurité, est désormais possible ! Domino’s Pizza avait déjà créé le buzz aux Etats-Unis en 2017 en permettant à ses clients de commander leurs pizzas via Facebook Messenger. Mais ce n’est pas tout, les Américains ont aussi la possibilité d’acheter sur Pinterest, Instagram et Snapchat grâce aux boutons « Buy it » et « Shoppable add ». De nombreux pays le peuvent également grâce aux stories (shoppable stories) : en balayant simplement l’écran de son smartphone de bas en haut, l’internaute est redirigé vers la fiche produit de l’article. Cette stratégie fonctionne très bien pour les achats coups de cœur, mais nettement moins pour les achats de raison. Les consommateurs aiment comparer, peser les avantages et les inconvénients : réfléchir. Instagram l’a parfaitement intégré. Le réseau propose depuis 1 an aux Etats-Unis, une étape intermédiaire à l’achat, permettant de sauvegarder ses articles coups de cœur, afficher leurs descriptions, leurs prix, comparer en toute simplicité, prendre le temps de shopper, puis en un clic atterrir sur le site internet du produit sélectionné. En 2018, cette solution sera déployée à l’international, et probablement en France.

La frontière entre social et commerce tend donc à disparaître… 2018 sera donc probablement l’année de l’avènement du social commerce en France !

Vidéo

En 2018, on adopte absolument la tendance « video-first » ! Pourquoi ? C’est un contenu plus ludique, plus authentique et plus proche des internautes. Facebook a bien compris l’importance de ce type de contenu en mettant à disposition de courtes vidéos. Son objectif est de convaincre ses utilisateurs de rester sur le réseau plutôt que d’aller sur une plateforme de streaming, de VOD. C’est également pour les e-commerçants un moyen de communiquer sur des informations complexes ou encore pour transmettre des émotions, raconter une histoire. Un exemple : le site de produits de beauté pour homme Beardbrand utilise la vidéo dans ses fiches produit afin d’en expliquer les caractéristiques. Ikea en est également très friand. Ce type de vidéo a pour but d’aider les clients à comprendre comment utiliser un produit et de ce fait, d’inciter à la mise au panier. Il est donc primordial pour une enseigne de travailler son contenu vidéo de manière efficace et pertinente dans le but de rassurer le client sur le produit, d’inciter à l’achat et in fine, d’augmenter la conversion. Ce mouvement « video-first » rendra-t-il la télévision obsolète tout comme le téléphone mobile a rendu obsolète le téléphone fixe ?

RGPD, quels changements pour 2018 ?

A partir du 25 mai 2018, toutes les sociétés siégeant en Union Européenne ou ciblant ces pays devront revoir la manière dont ils traitent leurs données. L’occasion pour elles de qualifier leurs bases de données mais aussi de rassurer leurs abonnés. Concrètement, quels seront les changements ?

• L’internaute devra accorder son consentement dès la collecte de données ;
• Les e-commerçants devront tenir un registre des traitements ;
• Ils devront aussi respecter la notion de vie privée en justifiant d’un système d’information conforme ;
• Et enfin un délégué chargée de la protection des données devra s’assurer de la mise en place et du suivi du RGPD ;
• Les CGV et CGU devront quant à elles être mises à jour en conséquence.

L’objectif de cette nouvelle réglementation consiste à utiliser les données de manière optimale en offrant une expérience de qualité à ses clients, en privilégiant la personnalisation.  En cas de non-respect de ces règles, la CNIL appliquera des sanctions financières pouvant représenter jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires mondial de la société. Autant dire qu’il est primordial de se préparer à ces nouvelles règles dès aujourd’hui ! 

Conclusion

Pour conclure, 2018 sera une année « customer centric » où le commerce ubiquitaire prendra place pleinement. Malgré l’apparition et la maîtrise de technologies de plus en plus poussées pour attirer et fidéliser les clients, il ne faut pas occulter l’importance du lien social et de l’authenticité. Mais finalement, est-ce que la 10ème tendance ne serait pas également un « back to basics » ? A savoir le magasin comme un lieu de vente physique à disposition, des vendeurs qui prendront le temps de conseiller, de répondre parfaitement au besoin client. Finalement un retour aux sources, à l’authenticité, aux commerces de proximité …

Adeline Boudin Consultante e-merchandising - WAX Interactive Lille

Ludivine Broucque, consultante e-CRM - WAX Interactive Lille