jeudi 02 avril 2020

JDN - Emilie Bolte : L'acquisition BtoB :
penser au-delà du business plan pour remplir ses objectifs

JDN - Emilie Bolte : L'acquisition BtoB :  penser au-delà du business plan pour remplir ses objectifs

De la nécessité de se demander si l'on a bien exploité le potentiel de l'ensemble de ses leviers d'acquisition existants.

Qui dit nouvelle année dit nouveaux objectifs ! Comme vous avez bien travaillé l'an dernier, les attentes vont croissant ! Mais votre business plan est éprouvé, vous ne savez plus où investir pour augmenter vos résultats. Avant de vous lancer à la découverte d'un nouveau levier ou d'augmenter les budgets inconsidérément, avez-vous réellement exploré tout le potentiel de vos différents leviers d'acquisition ?  

La simple multiplication des leviers ne suffit pas

La première question que pose un responsable acquisition BtoB est invariablement la même : où trouver de nouveaux leads ? Selon le degré de maturité de la société, le business plan est souvent le même depuis des années avec des performances satisfaisantes mais une croissance limitée. Les équipes se sentent souvent un peu découragées, estimant avoir fait le tour des leviers et ne sachant plus que faire pour relancer la machine. Tester de nouveaux leviers ? S'il est toujours intéressant de diversifier son mix media, l'investissement pur ne suffit pas.

Quand on se penche sur la stratégie d'acquisition des acteurs du BtoB, on découvre souvent un manque de nuance, une volonté de faire du volume au détriment de la qualité. Un très bon exemple est le retargeting des visiteurs du site. S'il est indispensable de travailler des prospects qui ont déjà été en contact avec votre marque et sont donc plus susceptibles de s'engager avec vous, il faut le faire intelligemment. A minima l'adresser par des messages plus spécifiques et, surtout, capper le nombre de diffusions pour éviter l'effet spam. Car au-delà du levier, il vous faudra bien penser au message que vous souhaitez adresser à votre audience.

Quelle est la promesse ? Demandez à vos équipes !

Il ne suffit pas d'être visible pour booster l'acquisition. Votre business plan va vous assurer une présence sur les bons canaux afin de toucher vos potentiels prospects mais comment convaincre l'internaute de sauter le pas ? L'univers BtoB est très concurrentiel, il est donc important de raconter la bonne histoire à vos visiteurs pour les convertir.

Mettez-vous à la place de votre prospect qui n'a pas toujours beaucoup de temps à vous consacrer : évitez les processus d'inscription ou de demande trop compliqués, trop longs. Multipliez les landing pages pour lui permettre d'atterrir sur la page la plus pertinente pour lui. Car on ne s'adresse pas de la même façon à un responsable d'achat d'un grand groupe qu'à un gérant de petite TPE. Les besoins ne sont pas les mêmes, le temps disponible non plus.

Cependant, attention aux discours creux et aux promesses qui n'en sont pas. Ne mettez pas en avant un argument qui va de soi (de type "droit de rétractation de 14 jours"... ce n'est pas une promesse, c'est la loi). Mais mettez en valeur ce que vos clients apprécient vraiment chez vous. Et pour identifier vos points forts... parlez à vos forces de vente ! Ces équipes, en contact avec les clients, vont non seulement recueillir leurs impressions mais également ce qui a pu les pousser à changer de prestataire. Car les conversions les plus rapides sont souvent le fait d'un client mécontent d'un de vos concurrents ! Ecoutez ces récriminations ainsi que les retours de vos clients pour identifier vos forces et les faire apparaître dès la landing page. N'hésitez pas également à faire figurer quelques verbatims clients car dans le commerce BtoB, on réfléchit à deux fois avant de s'engager. La réassurance est un élément indispensable de réussite.

Méfiez-vous de l'automatisation

L'acquisition digitale permet, en quelques clics, de créer une campagne de communication. SEA, réseaux sociaux, affiliation, programmatique... il est relativement simple de s'adresser au plus grand nombre. Et c'est souvent là l'erreur. Si les leads seront bien au rendez-vous car vous diffusez sur de gros volumes, la performance, elle, reste à revoir.

Posez-vous la question : qui est votre cible ? Pas simplement les TPE/PME mais qui, au sein de ces structures, est intéressé par votre produit ? Qui est susceptible de remplir un formulaire ? A trop cibler large, on dépense du budget sur des personnes qui ne seront ni prescriptrices, ni décisionnaires et ne transformeront pas. Avant de vous lancer dans la diffusion large de vos annonces, réfléchissez bien : à qui devez-vous vous adresser et surtout quel est le message que vous devez leur envoyer ?

Comprenez vos performances... et vos contre-performances

La tentation est souvent grande de tout miser sur des leviers éprouvés et de rapidement abandonner les leviers qui ne transforment pas ou peu. Avant de fermer une source potentielle de leads car elle n'a pas rempli ses objectifs après quelques mois, posez-vous la question : l'avez-vous réellement travaillé correctement ? Le message était-il impactant ? Bien calibré par rapport à l'audience et l'environnement ? Par exemple, les native ads peuvent être une source très intéressante de leads mais c'est un format qui demande particulièrement de travailler son message.

Surveillez particulièrement votre taux de leads par visiteur et par levier. Plus le taux est bas, plus il doit vous interpeller : pourquoi les visiteurs n'ont pas transformé ? Simple prise d'information ou réel frein à la navigation ? Mauvais ciblage ?

Concrètement ?

Avant de multiplier les leviers d'acquisition, reprenez la base :

  • Qui sont vos acheteurs ?
  • Quels sont les arguments auxquels ils sont sensibles ?
  • Quels sont leur besoin au-delà de l'achat (simplicité, rapidité, fiabilité...) ?
  • Comment simplifier la démarche au maximum pour ne pas les perdre en cours de visite. Exemple : le formulaire de demande de devis est-il immédiatement accessible ? N'y a-t-il pas trop de champs à renseigner ?
  • Analysez vos performances en échangeant avec les forces de vente. Quel levier ramène les leads les plus qualifiés ? Quels sont les points de friction qui peuvent être remontés ?
  • Échangez régulièrement entre équipes car certaines opportunités peuvent apparaître par surprise. Par exemple : un concurrent qui augmente les tarifs, entraînant un fort mécontentement chez leurs clients. Une information connue par vos forces de vente car un prospect déjà engagé par ailleurs ne manquera pas d’en parler.

N'oubliez pas que si, dans le commerce BtoB on parle d'entreprise à entreprise, vos prospects restent des individus qui seront particulièrement attentifs au choix de leur prestataire. En adaptant correctement vos contenus d'acquisition aux bonnes cibles et en recentrant vos campagnes, vos résultats augmenteront sans avoir forcément besoin d'investir sur de nouveaux leviers.

Emilie Bolte, Consultante Marketing Digital

  • Partagez
  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin
Contactez-nous

SQLI PARIS - Siège social

SQLI Paris
166 rue Jules Guesde
92300 Levallois Perret
Tel : +33 (0)1 85 64 20 20

CA 2019 239me
32 agences sqli fdv