API’s voor het combineren van commerce met een goede klantbeleving

Digitale transformatie staat misschien op ieders agenda, maar de strategie om daar te komen kan wat wazig worden. Het gaat er in de eerste plaats om een digitaal bedrijf te worden. Dit betekent dat uw organisatie waarde creëert door digitale ervaringen te leveren. Voor retailers en merchandisers die hun klanten meer online en via een toenemend aantal verschillende kanalen producten zien bekijken en kopen, wordt het van het grootste belang om de winkelervaring te verbeteren. En dat betekent commerce en klantbeleving combineren, maar de vraag is hoe. Op een bepaald punt in de reis naar digitale transformatie zullen organisaties zich realiseren dat het erom gaat hun IT goed te krijgen, zodat de kosten van verandering en de time-to-market dalen. Dat is precies wat API's als strategie bieden. 

Wat zijn API's?

We communiceren dagelijks met verschillende API's. Of je nu online bestelt, een reservering maakt bij je favoriete restaurant of een factuur betaalt. In de huidige digitale interacties wisselen API's op de achtergrond informatie uit. API's (Application Programming Interfaces) zijn de basisvaluta voor het web geworden. Al zo'n 20 jaar geleden hadden we het concept van stille handel: transacties die digitaal plaatsvinden via API-aanroepen. Zoals bijvoorbeeld een printer die zijn cartridges bestelt. Kortom, API's zijn als gebruikersinterfaces, maar dan voor andere software. Hiermee kun je de functionaliteit en data loskoppelen van de presentatie in een zogenaamde headless-aanpak: de head kan in elk kanaal aanwezig zijn, zolang hij zijn data maar uit een API haalt. 

In een webshop kan een API er bijvoorbeeld voor zorgen dat het product in het winkelmandje belandt. Wanneer de bestelling wordt betaald, opent de juiste betaalapp op de smartphone van de klant. Dat is wat API voor e-commerce zo interessant maakt: het stelt je in staat om met gemak betere klantervaringen op te bouwen. API-oplossingen voegen functionaliteit toe zonder een applicatie helemaal opnieuw te hoeven ontwikkelen. Dit betekent dat API het mogelijk maakt een applicatie toegankelijk te maken voor andere applicaties. Net als een dienst. 

Alles als een service

API’s maken een applicatiefunctionaliteit toegankelijk en maken er een dienst van. Dit drijft een nieuwe golf van innovatie aan, aangezien applicaties gemakkelijk kunnen worden aangesloten en een best-of-breed-strategie mogelijk wordt. Via API kunnen bedrijfsprocessen worden vormgegeven rond de verwachtingen en ervaringen van de klant, wat zal leiden tot een grotere klanttevredenheid en klantloyaliteit. Zoals Forrester meldt: "Bedrijven die externe API's gebruiken, hebben bijna drie keer zoveel kans op een omzetgroei van 15% of meer." 

Neem bijvoorbeeld een modemerk dat een nieuwe fysieke winkel opent in een nieuw land. Om een succesvolle intrede te maken, zal het merk de lancering ook willen begeleiden met een lokale webshop. Dat vraagt om vertalingen, nieuwe betaalmethoden, land-specifieke bezorgmogelijkheden en een lokale aanpak. Door gebruik te maken van API's kan het merk vertaalde content efficiënt kanaliseren, betaalmethoden toevoegen en verbinding maken met een lokaal logistiek systeem en marketingsysteem. Dat scheelt tijd en kosten voor het bouwen van een compleet nieuwe webshop en stelt het merk in staat om op alle kanalen te lanceren. 

De zakelijke potentie van API

Omdat klanten tegenwoordig meer tijd besteden aan mobiel en sociaal, is het verbinden van handelssystemen via deze kanalen nu essentieel voor merken. De uitdaging ligt in het verbinden van de onderliggende systemen: handelssystemen zijn gebouwd voor transacties en niet voor optimale ervaringen. Aan de andere kant missen de oplossingen voor het creëren van ervaringen, Experience Management Systems genaamd, de transactie-infrastructuur. Om de winkelervaringen te creëren die klanten verwachten, moet u deze twee systemen combineren. 

Transactie en content combineren

Klanten zijn steeds vaker op zoek naar inspirerende winkelervaringen die verder gaan dan het vinden van productgegevens, prijs en beschikbaarheid. Ze snakken ook naar rijke content, zoals videorecensies, productverhalen, opmerkingen van ontwerpers, selectiewizards en vermakelijke maar redactionele content. Door dit soort content kunnen merken een emotionele band met hun klanten opbouwen die de transactie overstijgt en relationeel en loyaler wordt. Daar werk je toe naar een Digital Experience Platform (DXP), een gestructureerde aanpak om de best mogelijke klantervaringen op te bouwen. 

Doorgaans zijn er twee benaderingen om commercie en inhoud met elkaar te verbinden: de 'full-suite'- of de 'best-of-breed'-benadering. De eerste benadering plaatst alles wat een retailer nodig heeft in één groot softwareblok, met specifieke functionaliteit die via modules wordt toegevoegd. Hoewel dit snelle toegang tot functionaliteit mogelijk maakt, past dit mogelijk niet bij de digitale volwassenheid van de organisatie. En aangezien integratie met oplossingen van derden een uitdaging is voor de meeste suites, verliest u wat flexibiliteit. Ten derde veroorzaakt het kiezen van een suite een vendor-lock-in, aangezien zelfs de roadmap door de leverancier wordt bepaald. 

De tweede benadering is, door zijn ontwerp, veel flexibeler omdat deze is gebaseerd op API's. U kunt voor elk bedrijfsdomein de beste applicatie selecteren en deze met API's verbinden tot één ecosysteem dat de behoeften van de organisatie volledig dekt. Door API's te gebruiken, kunt u flexibel zijn met uw prioriteiten en uw infrastructuur bouwen en verbeteren naarmate uw organisatie digitaal volwassener wordt. Deze best-of-breed aanpak stelt u in staat om snel te innoveren en tegemoet te komen aan de klanten van morgen. Als de meest kritische onderscheidende factoren in de huidige digitale revolutie, zullen snelheid en innovatie merken scheiden in leiders en achterblijvers. 

De API-led commerce

Wanneer de hele infrastructuur bestaat uit applicaties die samenwerken als een goed geoliede machine, wordt het toevoegen van nieuwe kanalen en functies net zo eenvoudig als het toevoegen van een nieuwe bouwsteen. Ontwikkelaars kunnen zich concentreren op een specifiek bedrijfsdomein en hoeven geen rekening te houden met de algemene implicaties. Het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten gaat sneller en de innovatietijdcyclus wordt korter. Dat is waar het ware potentieel van API's ligt. Waar vandaag een PriceAPI de mobiele shopping-app en het elektronische schapdisplay bedient, kan het morgen een nieuw kanaal bedienen dat ineens de bijenknie wordt, zoals de smartwatch bijvoorbeeld. De onderliggende commerce-functionaliteit blijft hetzelfde, alleen de presentatielaag verandert. Niet voor elk nieuw touchpoint de hele prijslogica hoeven te ontwikkelen, bespaart veel tijd en versnelt de time-to-market. 

Het is belangrijk op te merken dat het omarmen van API's niet alleen betekent dat nieuwe technologieën moeten worden geïmplementeerd, maar ook dat er een nieuwe reeks werkwijzen moet worden toegepast. Het is essentieel om stappen te ondernemen om een cultuur te bevorderen rond de waarden die API's nodig hebben, zoals innovatie en flexibiliteit. Dit vraagt om een leergemeenschap om deze waarden in de hele organisatie te versterken. En naarmate de IT-structuur minder hiërarchisch wordt en meer gecentreerd is rond bedrijfsdomeinen, is een ander type governance nodig om de code veilig en schaalbaar te beheren. 

Toekomstbestendig 

API's veranderen de manier waarop merken en retailers winkelervaringen opbouwen. API's zijn de lijm tussen functionaliteiten en kanalen die de naadloze winkelervaring creëren waarin het kanaal er niet meer toe doet. Voor elke functionaliteit kunt u de applicatie kiezen die het beste bij u past en deze als service beschikbaar stellen. Van de inspiratie- en productpagina's tot het afrekenproces en de fulfilment, elke stap kan afzonderlijk worden geoptimaliseerd. Zolang handelsfunctionaliteit en inhoud toegankelijk zijn via API's, blijven ze bruikbaar in elke context. Dus wanneer die smartwatch-revolutie plaatsvindt, bent u meer dan klaar om te anticiperen.

Dit is het vierde artikel in onze serie artikelen over evolutionaire architectuur. U kunt op deze pagina diepgaand leren over de onderliggende principes zoals microservices, API, cloud commerce, headless commerce en event-driven architectuur.