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B2B E-Commerce: Wie man ein personalisiertes Omnichannel-Erlebnis bietet

Eines der größten Ziele für B2B-Unternehmen ist es heute, ein einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen, das sowohl aussagekräftig als auch personalisiert ist. Es reicht nicht aus, einfach nur über verschiedene Kanäle mit den Kunden in Kontakt zu treten. Die Daten und die Interaktion über die verschiedenen Kanäle müssen auch kontinuierlich aufeinander abgestimmt werden.

Alle Ihre Kanäle müssen in Echtzeit Daten liefern, um die Kundengespräche in Gang zu halten und den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

Die Verbesserung des Kundenerlebnisses zur Steigerung des Online-Umsatzes ist schon seit vielen Jahren das Mantra. Früher war dies unter dem Begriff User Experience (UX) bekannt, der die Benutzerfreundlichkeit, Schnelligkeit und Einfachheit einer Geschäftsfunktion wie einer Bestellung beschreibt. Heute umfasst der Begriff Kundenerfahrung Omnichannel, Personalisierung, Komplexität und Branding. Wie bringt man das alles zusammen? Wo soll man überhaupt anfangen?

Omnichannel: die Regel der Drei

Laut der B2B Pulse Survey von McKinsey, die im November 2021 durchgeführt wurde, machen sich B2B-Käufer die neue Norm des Omnichannel zu eigen. In den verschiedenen Phasen der Einkaufsreise nutzen B2B-Käufer drei Gruppen von Kanälen nach einer "Regel der Drei". Dabei handelt es sich um eine gleichmäßige Mischung aus traditionellem Verkauf (Meetings), Remote-Interaktionen (Telefon- und Videokonferenzen) und dem digitalen Self-Service (E-Commerce). Dies bedeutet, dass weder ein einziger Kanal ausreicht, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, noch der E-Commerce ignoriert werden kann.

Die Schaffung eines Omnichannel-Erlebnisses, das diese drei Gruppen von Kanälen kombiniert, erfordert die erfolgreiche Integration einer Vielzahl von Menschen, Prozessen, Technologien und Daten. Ohne die richtigen Technologien ist Omnichannel nicht möglich - dies erfordert Geschäftsprozesse, die in der Lage sind, konsistente und reaktionsschnelle Inhalte, Daten und Transaktionsdienste für alle Kanäle bereitzustellen, wann immer der Kunde sie benötigt. Der Schlüssel zu einem nahtlosen Erlebnis über alle Kanäle hinweg liegt darin, den Kunden an jedem Berührungspunkt zu identifizieren und die Interaktion dort fortzusetzen, wo man sie am vorherigen Berührungspunkt beendet hat.

B2B-Personalisierung  

Sobald Sie den Kunden identifiziert haben, können Sie damit beginnen, personalisierte Inhalte und Empfehlungen anzubieten. Die Umsetzung der B2B-Personalisierung in die Praxis birgt jedoch viele Tücken, insbesondere in größeren Unternehmen, in denen mehrere digitale Initiativen parallel laufen können. Das Unternehmen ist möglicherweise mit neuen Prozessen und Systemen konfrontiert, die Digitalspezialisten des Unternehmens sind ständig beschäftigt und die Geschäftsleitung fragt sich, ob sie nicht Geld verschwendet, weil die Ergebnisse ausbleiben. Ein personalisiertes B2B-Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten, kann dann zu einem immer weiter entfernten Ziel werden.

Die Herausforderung liegt hier im Prozessdenken. Personalisierung ist kein definiertes IT-Projekt, das nur die Implementierung einiger neuer Tools erfordert. Es steckt viel mehr dahinter. Sie heben ständig einen bestimmten Standard für Ihre Kunden an. Während eine personalisierte E-Mail ein guter Anfang ist, sollte die nächste Frage lauten: Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter zu einem personalisierten Website-Besuch führt? Wie erstellen Sie einen Lead Score für eine automatisierte Marketingkampagne?

Ermöglichung von Komplexität

Während die Erwartungen von B2B-Käufern von ihren B2C-Einkaufserfahrungen geprägt sind, ist B2B ein ganz anderes Spiel. Die Einkaufsprozesse sind länger, es sind mehr Entscheidungsträger beteiligt, die Produktpalette ist umfangreich und die Konditionen sind kundenspezifisch. Großhändler können zum Beispiel einen Projektauftrag an verschiedene Standorte mit unterschiedlichen Lieferfristen liefern. Damit B2B-E-Commerce funktioniert, müssen B2B-Unternehmen daran arbeiten, die Bedürfnisse ihrer Kunden mehr und mehr online zu erfüllen.

Branding zur Differenzierung

Darüber hinaus sollten sich die angebotenen B2B-Einkaufserlebnisse von denen Ihrer Wettbewerber unterscheiden. Sie müssen vermitteln, wer Sie sind und wofür Sie stehen, sonst sind Sie nichts weiter als ein Einkaufskorb, der über Preis und Verfügbarkeit konkurriert. Um Ihren B2B-E-Commerce auf die nächste Stufe zu bringen, müssen Sie zwei Richtungen berücksichtigen. Die erste Richtung ist die Suche nach den Unterscheidungsmerkmalen Ihrer Marke, die Präferenz und Loyalität schaffen. Wie können Sie Ihre Kunden dazu bringen, wiederzukommen, selbst wenn Sie Premiumpreise anbieten? Die zweite ist Ihre IT-Architektur. Während eine Komplettlösung mit einem monolithischen Ansatz die meisten Bereiche abdeckt, können Ihre Wettbewerber dasselbe tun. Headless- oder Composable-Architektur hingegen bietet Ihnen neue Möglichkeiten, Systeme und Dienste über APIs zu verbinden und so ein differenziertes Kundenerlebnis zu schaffen.

Bewährte Verfahren zur Bewältigung der Herausforderung der Kundenerfahrung

Verändern Sie das Unternehmen aktiv

Die Schaffung eines optimalen Kundenerlebnisses ist keine einmalige Herausforderung, sondern erfordert ständige Aufmerksamkeit und Verbesserungen. Neue Kanäle, Möglichkeiten zur Personalisierung, veränderte Kundenwünsche und innovative Unterscheidungsmerkmale tauchen regelmäßig auf. Für Ihr Unternehmen reicht es nicht aus, das Geschäft zu führen. Der Schlüssel ist die aktive Veränderung des Geschäfts. Denken Sie über die Organisation nach, die erforderlich ist, um den Wandel anzunehmen und die Art und Weise, wie Sie Ihr Geschäft betreiben, kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Stellen Sie die Kundenprozesse in den Vordergrund

Die Verbesserung des Kundenerlebnisses hängt nicht nur von der Wahl des richtigen Werkzeugs ab. Es geht darum, die richtigen Schritte in der richtigen Reihenfolge zu unternehmen, von der operativen bis zur strategischen Ebene. Die einzige Möglichkeit, dies in den Griff zu bekommen, besteht darin, von der Prozessperspektive aus zu denken und die Kundenprozesse in den Vordergrund zu stellen. Nicht nur die Ihrer eigenen Kunden, sondern auch die ihrer Kunden. Denn letztlich steht das Geschäft an erster Stelle, was bedeutet, dass man den Kunden an die erste Stelle setzen muss.

Bedenken Sie die Macht der Silos

Der größte Irrglaube bei der Ermöglichung eines vernetzten Omnichannel-Erlebnisses ist, dass alle Silos verschwinden müssen. Manchmal funktionieren sie besser getrennt als zusammen. Diese Erkenntnis beginnt mit dem Business Case für B2B-E-Commerce, der oft silogetrieben ist: Entweder erhalten Vertriebsmitarbeiter Beschwerden über den aktuellen Webshop, oder die Marketingabteilung möchte eine bestimmte Kundengruppe mit neuen Funktionen ansprechen. An dieser Stelle fällt sofort das Wir-gegen-Sie-Denken auf, das mit Silos einhergeht. Der springende Punkt ist die Erkenntnis, dass Sie gemeinsam für den Erfolg des E-Commerce verantwortlich sind; jedes Glied muss stark sein. Sobald Sie erkennen, dass Silos einen Wert haben, können Sie die Organisation aufbauen, die Ihren Kunden das B2B-Commerce-Erlebnis bietet, das sie erwarten.

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Intergamma: vom Einzelhändler zum Spitzenreiter

Das niederländische Unternehmen Intergamma ist Marktführer auf dem Heimwerkermarkt in den Benelux-Ländern. Die Umstellung auf Omnichannel war eine Herausforderung, wie Arthur van Weeren, Manager E-business ICT, beschreibt:

Vor einigen Jahren konnten unsere Kunden Heimwerkerprodukte nur in den Filialen kaufen. Wir hatten keine Online-Einkaufsplattform, und es gab keine richtige Interaktion zwischen unserer Website und unseren Geschäften. Das musste sich ändern. Wir wollten unseren Kunden online dasselbe Erlebnis bieten wie offline."

Jetzt können die Kunden ihre Bestellungen online aufgeben und auch überprüfen, ob die Artikel in allen Geschäften vorrätig sind.

Das bedeutet, dass sie nie mit leeren Händen aus dem Geschäft kommen, weil der gewünschte Artikel nicht vorrätig ist. Und wenn sie in einer Filiale sind, können sie auch aus dem Onlinebestand bestellen. Auf diese Weise können sie immer einen Einkauf tätigen, egal wo sie sich befinden. Wir haben uns von einem traditionellen Einzelhändler zu einem Vorreiter entwickelt".

Möchten Sie mehr über die Schaffung eines personalisierten Omnichannel-Erlebnisses erfahren?

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Dies ist der sechste Blog-Beitrag unserer Artikelserie über den B2B-E-Commerce. Lesen Sie hier den nächsten Artikel.

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