Recrutement dans l'Armée britannique
Du clic à la candidature : comment Station10 et Capita ont transformé le recrutement de l’Armée britannique grâce à la data et à la personnalisation
Recruter un soldat est un processus long et complexe, qui peut prendre plus de 180 jours. En reliant les comportements en ligne aux résultats concrets du recrutement, Station10, l’agence data de SQLI, a permis à l’armée britannique d’obtenir pour la première fois une vision complète du parcours candidat. Cette approche a rendu possible des interactions plus pertinentes avec les candidat·e·s aux moments clés de leur parcours.
Le défi
Le parcours de recrutement de l’Armée britannique dépasse largement le cadre du site web. Les données étaient réparties entre plusieurs systèmes et de nombreux processus hors ligne. Faute de vision unifiée du parcours candidat, il était difficile d’identifier les points de rupture et de comprendre pourquoi certain·e·s candidat·e·s abandonnaient en cours de route.
Les résultats
- Déploiement complet d’Adobe Experience Platform en seulement six mois, contre 12 à 18 mois en moyenne pour ce type de projet.
- Création de la première vue unifiée du parcours candidat, depuis la première interaction avec une publicité jusqu’à l’entrée en formation.
- Réduction de 23 % des inscriptions de faible qualité.
- Plus de 4 000 candidatures finalisées supplémentaires par rapport aux projections initiales.
- Plus de 200 000 £ d’économies sur les dépenses publicitaires grâce à une meilleure gestion des audiences.
- Amélioration de 6 % du taux de complétion à l’étape historiquement la plus critique du parcours de recrutement.
Aller au-delà du site
La plupart des programmes d’optimisation se concentrent sur les canaux numériques. L’armée britannique faisait face à un enjeu bien plus large.
Le recrutement peut durer plus de six mois. Il commence par la publicité et les interactions digitales, mais se poursuit à travers les candidatures, les entretiens, les examens médicaux, les vérifications administratives et l’entrée en formation militaire. La réussite ne dépend donc pas uniquement de la validation d’un formulaire en ligne.
Lorsque Station10 a commencé à collaborer avec Capita et l’équipe de recrutement de l’Armée britannique, seul un candidat sur douze parvenait jusqu’à la phase de formation. Bien que de nombreuses données soient collectées tout au long du parcours, elles restaient dispersées entre différents systèmes, limitant fortement la compréhension des comportements candidats.
Les équipes pouvaient optimiser des campagnes ou des pages web individuellement, mais peinaient à répondre aux questions essentielles : pourquoi les candidats abandonnent-ils ? Quels canaux attirent les profils les plus qualifiés ? À quel moment une intervention peut-elle réellement faire la différence ?
Construire une nouvelle capacité de recrutement
Au-delà d’un simple projet technologique autour d’Adobe Experience Platform, l’ambition était de créer un nouveau modèle opérationnel réunissant données, expérimentation et recrutement au sein d’un processus continu.
Une vision unifiée de chaque candidat
La première priorité a été de rendre le parcours visible de bout en bout.
En travaillant par cycles de deux semaines, les équipes de Station10 ont déployé Adobe Real-Time CDP, Customer Journey Analytics et Journey Optimizer, tout en intégrant les systèmes sécurisés de l’armée et en respectant des exigences strictes de sécurité et de gouvernance.
Résultat : une vue unifiée complète du parcours candidat, reliant chaque interaction, depuis la première exposition à une publicité jusqu’à l’entrée en formation militaire.
Un projet d’une telle ampleur nécessite habituellement entre 12 et 18 mois : il a été mené à bien en six mois seulement.
« Station10 est un partenaire de confiance. Leur expertise en matière de données est remarquable et leur compréhension des évolutions du paysage digital apporte une réelle valeur aux agences et à leurs clients. »
Transformer les données en décisions
L’objectif n’était pas simplement d’obtenir davantage de visibilité, mais de prendre de meilleures décisions.
Une fois les données connectées, les équipes ont pu dépasser les simples indicateurs de reporting pour identifier les facteurs réellement corrélés à la réussite du recrutement.
L’analyse de milliers de parcours candidats a conduit à la création du framework BIPA (Basic Information for Prepared Applicants). Celui-ci identifie les contenus et comportements les plus fréquemment associés aux candidat·e·s qui poursuivent avec succès leur parcours.
Les enseignements ont parfois remis en question certaines idées reçues : les candidat·e·s ayant consulté l’ensemble des contenus BIPA étaient 6,5 fois plus susceptibles de réussir leur premier entretien en face à face que les autres.
Cette découverte a changé la logique du programme. L’enjeu n’était plus uniquement de générer davantage de candidatures, mais d’améliorer leur qualité tout au long du parcours.
Faire de l’expérimentation un levier permanent
Plutôt que de considérer l’optimisation comme une simple activité marketing, le programme a intégré l’expérimentation au cœur même du recrutement.
Analystes, développeur·se·s, spécialistes data, équipes marketing et experts du recrutement ont collaboré au sein d’équipes pluridisciplinaires, testant en continu de nouvelles hypothèses et analysant leurs résultats lors de cycles de deux semaines.
Les intuitions sont devenues des hypothèses mesurables. Les hypothèses sont devenues des expérimentations. L’optimisation est devenue une pratique quotidienne.
Des résultats concrets
Le programme a généré des améliorations à chaque étape du parcours candidat.
La clarification des attentes pour les candidat·e·s provenant de sites d’emploi externes a permis de réduire de 23 % les inscriptions peu qualifiées, sans diminuer le volume global de candidatures.
L’analyse du moment le plus pertinent pour communiquer, via e-mail, SMS ou WhatsApp, a permis d’identifier des fenêtres d’engagement particulièrement efficaces. Ces actions ont généré plus de 4 000 candidatures finalisées supplémentaires par rapport au niveau attendu.
Le programme a également amélioré l’efficacité opérationnelle. En exploitant les données comportementales propriétaires pour exclure des campagnes publicitaires les candidat·e·s déjà engagés dans le processus de recrutement, l’armée britannique a économisé plus de 200 000 £ en dépenses média tout en améliorant la pertinence de son ciblage.
Bénéfices
Au-delà des gains mesurables en performance marketing et en engagement candidat, ce programme a profondément changé la manière dont les décisions de recrutement sont prises.
L’armée britannique dispose désormais d’une vision complète du parcours candidat, comprend mieux les comportements qui favorisent la réussite et peut intervenir avant qu’un abandon ne survienne.
Cette capacité dépasse largement le cadre de l’optimisation digitale.
Elle transforme durablement la façon dont le parcours de recrutement est piloté, analysé et amélioré
« La migration vers Adobe Customer Journey Analytics impliquait la reprise d’un grand nombre de rapports tout en maintenant un haut niveau d’information auprès des différentes parties prenantes. Station10 a su définir des attentes claires, les dépasser et livrer un travail d’une qualité exceptionnelle. Même après la migration, les équipes sont restées disponibles pour résoudre rapidement les problèmes et nous accompagner dans la prise en main de la nouvelle plateforme. »
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Tout commence généralement par une discussion pour faire le point sur le programme : identifier ce qui fonctionne, comprendre les éventuels freins et déterminer les leviers d’amélioration les plus pertinents.