Wie man im digitalen Einzelhandel resilient ist

Doch obwohl es in den vergangenen zwei Jahren viele Herausforderungen gab, haben sich die Unternehmen, die sich am besten angepasst haben und in vielen Fällen sogar florierten, am ehesten mit den Schlagwörtern "Agilität" und "Resilienz" in Verbindung bringen lassen.

Nach Angaben des Forschungs- und Informationsdienstleisters IDC lassen sich die Attribute eines resilienten Handels in Kategorien wie autonomer Handel, nachhaltiger Handel, reibungslose Transaktionen, Personalisierung, hervorragende Erfahrungen, neue Geschäftsmodelle und Vertrauen einteilen.

Während wir nach vorne schauen und die Lehren aus den vielen Herausforderungen ziehen, die Schließungen, Lieferkettenanforderungen und eine unsichere Belegschaft und Zukunft mit sich brachten, haben wir unsere Partner und Experten gefragt, was ihrer Meinung nach "Resilienz" bedeutet und was Marken tun sollten, um sicherzustellen, dass sie für alle zukünftigen Eventualitäten gerüstet sind.
 

Was bedeutet resilienter Handel?

Jonty Sutton, CEO SQLI UK

Die Resilienz des digitalen Einzelhandels konzentriert sich nach der Zeit von COVID nun stärker auf operative Aspekte. 

Die Investitionen, die in der Branche getätigt werden, sind alle auf das Kundenerlebnis ausgerichtet, aber jetzt geht es weniger um die Markengeschichte und mehr um Konversionen - von schnelleren Lieferzeiten und Logistik bis hin zu Zahlungsmethoden und Abonnementdiensten. Es sind diese Dinge, die einen Kunden binden und zu besseren Umsätzen führen. 

Die Lieferkette, die Logistik, die operative Seite - all das sind heute Kernbestandteile des Geschäfts und müssen als solche behandelt werden. 

Covid ist ein Beispiel dafür, wie Marken gezwungen waren, sich anzupassen, um sicherzustellen, dass all diese Bereiche zusammenarbeiten und ihre Richtung ändern können.

Bethan Williams-James, Adobe Commerce Solutions Consultant

Bei der Resilienz im Commerce-Bereich geht es darum, die Flexibilität zu haben, während einer Krise in einen anderen Bereich wechseln zu können.

Bevor ich zu Adobe kam, war ich Adobe Commerce-Kunde bei einer Schmuckmarke - dort war ich bis Juni 2020. Als die Pandemie ausbrach, kaufte niemand mehr Schmuck, und wir mussten unter anderem unsere Geschäftsstrategie ändern - und zwar schnell. Wir hatten mehrere Geschäftsmodelle, wie z. B. eine stärkere Fokussierung auf das Internet, andere Produktpaletten oder die Suche nach neuen Kunden in einem neuen Markt, der nicht zu unserem üblichen Kundenprofil gehörte.

Wir haben uns diese Möglichkeiten angeschaut und die Investitionen gegen die Gewinne abgewogen. Wir hatten das Glück, über die digitale Technologie zu verfügen, die es uns ermöglichte, flexibel zu sein und Änderungen schnell vorzunehmen. Sei es, dass wir neue Inhalte zu unserer Website hinzufügen oder ein neues Produkt entwickeln. In unserem Fall haben wir Kerzen mit Edelsteinen hergestellt. Aber wenn man sich eine Marke wie Fortnum and Mason anschaut, dann haben sie sich angepasst, indem sie mehr Gewicht auf Präsentkörbe und Abonnementmodelle gelegt haben, weil sie wussten, dass die Besucherzahlen in ihren Geschäften zurückgehen würden.

Bei der Resilienz geht es also auch um Innovation, aber um Innovation in Zeiten der Unruhe. Es geht darum, ein zukünftiges Problem zu antizipieren und kreative Wege zu finden, wie man es mit dem, was man in seinem Arsenal hat, umgehen kann. Die Pandemie hat den Menschen in der Wirtschaft einen Grund gegeben, innovativ zu sein.

Mathias Kossmann, Head of Practice E-Commerce und Engagement, SQLI Deutschland

Wir haben viele Kunden im B2B-Bereich, die sich während der Pandemie schnell anpassen mussten. Die meisten von ihnen arbeiteten eng mit Einzelhändlern zusammen und verließen sich auf sie, um ihre Produkte zu verkaufen. Aber als die Geschäfte während der Abriegelung geschlossen wurden, wurde ihnen schnell klar, wie wichtig es war, sich nicht nur auf diese Strategie zu verlassen. 

Sie mussten sich andere Wege erschließen, z. B. B2B2C, was bedeutete, dass sie nicht nur über einen nachhaltigen Kanal verfügten, sondern auch über andere Möglichkeiten, ihre Produkte zu verkaufen, um ihre Position zu sichern, falls künftige Herausforderungen auftreten sollten. 

Es reicht nicht aus, nur eine Verkaufsstrategie zu haben, man muss in verschiedene Richtungen denken. Jeder hat heute mit digitalen Plattformen zu tun, und so muss sich nicht nur die Technologie ändern, sondern auch die gesamte Art und Weise, wie ein Unternehmen organisiert ist und arbeitet.

Bei der Resilienz geht es darum, das Geschäftsmodell zu ändern. Es geht darum, möglichst viele verschiedene digitale Kanäle offen zu halten und auf jedem dieselbe Datenqualität und dieselbe Erlebnisqualität zu bieten. Das Kauferlebnis für den Kunden, ob B2B oder B2C, muss das gleiche sein.

Warum ist es so wichtig, dass eine Marke resilient ist?

Mathias Kossmann, Head of Practice E-Commerce und Engagement, SQLI Deutschland

Die Pandemie hat deutlich gemacht, wie Infrastrukturen und Geschäftsmodelle durch unvorhergesehene Umstände schwer gestört werden können. 

Marken - unabhängig von ihrer Größe - müssen unterschiedliche Strategien und Geschäftsmodelle anwenden, damit sie von einem Tag auf den anderen zwischen ihnen wechseln können. Hier kommt ein Omnichannel-Ansatz ins Spiel, der es den Marken ermöglicht, unterschiedliche Prioritäten zu setzen und in Krisenzeiten zwischen den "Kanälen" zu wechseln, d. h. vom Ladengeschäft zum Internet und umgekehrt.

Die Botschaft ist laut und deutlich.  Setzen Sie auf mehrere Kanäle und mehrere Geschäftsstrategien, oder das Risiko könnte schädlich sein.
 

Jonty Sutton, CEO SQLI UK 

Das Marketing wird heute sehr stark von sozialen Netzwerken bestimmt, die Nutzung von E-Mails zum Beispiel ist bei den meisten Marken rückläufig. Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, wie man damit und mit einer neuen Generation umgeht. Resilienz ist wichtig, denn es gibt unterschiedliche Interaktionsmodelle, so dass sich Marken anpassen müssen, um relevant zu bleiben. 

Während ältere Generationen bei einer vertrauenswürdigen Quelle oder Marke kaufen, suchen jüngere Generationen nach einer Empfehlung oder entscheiden sich für eine Option, weil sie mit Klarna bezahlen oder Treuepunkte erhalten können. Dies sind keine traditionellen Kaufgewohnheiten. In dieser Hinsicht geht es darum, verschiedene Arten von Kunden anzuziehen, die eine andere Art von Erfahrung erwarten. 

Die andere Komponente ist, dass die Marken, wenn man sich die traditionelle Markenpräsenz und die Marketingausgaben ansieht, mehr tun müssen, um ihren Anteil am Markt zu erhalten. Es geht darum, verschiedene Bereiche abzudecken und sich nicht nur auf einen Weg zu verlassen.
 

Bethan Williams-James, Adobe Commerce Solutions Consultant

Wie uns die Pandemie gelehrt hat, kann man die Zukunft nicht vorhersehen.  Dabei muss es sich nicht unbedingt um ein globales Großereignis handeln, es kann sich auch um ein Problem mit einem Lieferanten handeln, der seinen Betrieb eingestellt hat. Es geht darum, Sicherheitsvorkehrungen für Ihr Unternehmen zu treffen und offen für Innovationen und Veränderungen zu sein. Unternehmen, die nicht innovativ und zukunftssicher agieren, haben es zwangsläufig schwer.

Wenn Sie irgendeine Art von digitaler Strategie umsetzen wollen, müssen Sie über die zugrunde liegenden Faktoren nachdenken, die sich auf diese auswirken könnten. Wenn man an der Erstellung von Websites auf verschiedenen Plattformen beteiligt war, neigt man dazu, sich auf heute, morgen und das kommende Jahr zu konzentrieren - nicht unbedingt auf die Zukunft. 

Aber ich möchte alle Unternehmen, insbesondere KMUs (Kleine und Mittelgroße Unternehmen), dazu ermutigen, sich mehr Gedanken darüber zu machen. Es ist wichtig, auf das vorbereitet zu sein, was sein könnte. 

Dies erreichen Sie, indem Sie agile, flexible Lösungen wählen, um Ihre Ziele zu erreichen, und Mitarbeiter einstellen, die Erfahrung haben oder lernwillig sind und sich auf innovative Ideen und Problemlösungen konzentrieren.
 

Worauf sollten sich Marken konzentrieren, um in Zukunft resilienter zu sein?

Jonty Sutton, CEO SQLI UK 

Wenn Sie auf das zurückkommen, was ich vorhin über die Nutzung verschiedener Marketingbereiche gesagt habe, gibt es noch viel mehr zu bedenken. Wenn Ronaldo etwas als Markenbotschaft auf Instagram an seine 350 Millionen Follower mit einem Klick auf den Button sendet, erhält man vielleicht 100 Millionen Aufrufe. Es muss schon sehr gezielt sein, damit es sich lohnt. 

Wichtiger ist jedoch, dass die Infrastruktur, die Fähigkeiten, die Dienste und das Erlebnis vorhanden und bereit sind, wenn die Kunden die Website oder App besuchen. 

Ich nenne hier das Marketing als Beispiel, aber es ist austauschbar mit anderen Bereichen des Unternehmens. Während der Covid-Krise, als die Menschen nicht in die Geschäfte kommen konnten, haben die Einzelhändler manchmal fünfmal mehr Besucher auf ihrer Website gehabt als am Vortag. 

Die Frage ist also, wie man sich auf diese ungewöhnlichen Besucherströme vorbereitet. Sind die Lagerhäuser bereit? Kann die Plattform das verkraften? Um die Weihnachtszeit 2019 war die Sorge groß, ob die Kuriere das bewältigen würden. Das taten sie. Als es um Weihnachten während Covid ging, kamen die gleichen Sorgen auf. Aber letztendlich haben die Verbraucher ihre Einkaufsgewohnheiten angepasst und die meisten Weihnachtseinkäufe früher erledigt.
 
Heute sind die Lebenshaltungskosten gestiegen, und es gibt Probleme, die sich aufgrund des Konflikts zwischen Russland und der Ukraine erst jetzt abzeichnen. Wir müssen also noch ein wenig abwarten. Aber die Frage bleibt: Ist Ihr Unternehmen auf Probleme in der Lieferkette oder auf eine Treibstoffkrise vorbereitet? Welche Vorkehrungen haben Sie getroffen?
 

Mathias Kossmann, Head of Practice E-Commerce und Engagement, SQLI Deutschland 

Alle Handelsmarken sollten sich fragen: "Was bedeutet Omnichannel für mich? Man kann sich nicht auf einen einzigen Kanal verlassen und das Geschäft muss als integrierter Ansatz funktionieren. Das Markenerlebnis muss auf allen Kanälen fließend sein und mit allen Kanälen funktionieren. Das ist wirklich wichtig. 

Das bedeutet, dass von einer einzigartigen Technologieplattform mit einem „single point of truth“ in Bezug auf Daten und Prozesse bis hin zur Geschäftsstrategie und den internen Prozessen alles vorhanden sein muss. 

Spielen Sie es durch. Omnichannel ist ein Schlagwort, aber was bedeutet es für Sie und welche Konsequenzen hat es für Ihr Unternehmen, wenn bestimmte Grundlagen nicht abgedeckt sind oder sich Herausforderungen ergeben.

Stellen Sie sicher, dass Sie so viele verschiedene Kanäle wie möglich geöffnet haben, aber dass das Kundenerlebnis dasselbe bleibt - und geben Sie Ihren Kunden, was sie jetzt erwarten.
 

Bethan Williams-James, Adobe Commerce Solutions Consultant

Ich würde empfehlen, sich auf drei Bereiche zu konzentrieren:

1. Marken sollten sich für Lösungen entscheiden, die ihren Zweck heute erfüllen, aber auch die Flexibilität und Agilität besitzen, um mit ihnen zu wachsen. Wenn wir von Wachstum sprechen, meinen wir oft eine Lösung, die mit uns wächst, wenn das Unternehmen expandiert. In diesem Fall geht es darum, wie Sie mit diesen Lösungen etwas schaffen können, das flexibel genug ist, um Innovationen zu ermöglichen.  

2. Stellen Sie Mitarbeiter ein, die sich mit Problemlösungen auskennen - das kann bedeuten, dass Sie jemanden einstellen, der unerwartet gut passt. 

3. Teamübergreifende Zusammenarbeit: Setzen Sie sich für ein paar Stunden mit anderen zusammen und entwickeln Sie Ideen. Zuhören, lernen, zusammenarbeiten. Erstellen Sie eine Wunschliste - und beginnen Sie mit dem am wenigsten riskanten.  Man kann nie wissen, ob sich dadurch nicht jetzt und in Zukunft neue Möglichkeiten eröffnen.