Les Big Tech chinois conquièrent les zones rurales grâce aux achats communautaires

L’achat communautaire doit aussi son succès dans les zones rurales à sa facilité d’utilisation, le service étant accessible via WeChat, la principale app de messagerie du pays. Le marché rural représente un véritable eldorado pour l’e-commerce chinois… Selon les estimations, la taille de ce marché pourrait dépasser 69 milliards d’euros cette année ! Il devient ainsi le nouveau champ de bataille des géants tech chinois comme Meituan ou Pinduoduo.  

Un fonctionnement facile et accessible à tous 

Comment ce modèle fonctionne-t-il ? Les acheteurs d’une même communauté, par exemple d’un village ou d’un quartier, forment un groupe WeChat. Parmi les membres de la communauté, un chef de groupe auto-désigné crée et maintient ce groupe, limité à 500 personnes.  

Le chef de groupe affiche une sélection de produits, chaque jour ou chaque semaine, grâce à une mini-application WeChat. Depuis 2018, WeChat offre la possibilité à d’autres acteurs de créer des services dans l’app, appelés mini-apps. La commande n’est officiellement passée que lorsque la demande pour un article atteint la quantité requise. La commande groupée est ensuite livrée au chef du groupe, qui la déballe pour que les clients viennent la récupérer dans un lieu covenant à tous. 

En cas de problème, le chef du groupe est le premier point de contact pour les résidents. Il transmet le litige aux plateformes et gère la résolution des incidents au nom des résidents. Le fonctionnement des groupes WeChat étant plus facile d’utilisation que les applications traditionnelles de shopping en ligne, ce modèle permet aux personnes âgées de participer facilement aux achats en communauté.

Le modèle touche une nouvelle frange de la population chinoise, à la fois géographiquement isolée, ou se sentant dépassée par les usages digitaux actuels.  

Un modèle gagnant-gagnant 

La pandémie a accéléré la popularité du modèle. Les confinements stricts à répétition et la fermeture des frontières ont conduit les habitants des zones rurales à trouver de nouvelles solutions pour s’approvisionner facilement à un prix réduit. De plus, le modèle est une proposition gagnant-gagnant pour le consommateur, le leader de la communauté comme pour la plateforme de produits.  

Le consommateur économise sur ses achats : une habitante de la région montagneuse de Lichuan explique par exemple qu’un kilogramme de mandarines coûte 15 yuan (2 euros) au supermarché contre seulement 6 yuan (0.82) sur Meituan, une des applications qui proposent ce service d’achats communautaires en ligne. Les chefs de communauté reçoivent quant à eux une commission de 10 % sur leurs commandes groupées. Ces commissions permettent à certains petits commerçants de gagner un supplément sur leur salaire, sans pour autant avoir à déployer de gros efforts pour faire fonctionner les groupes sur WeChat. Les commandes communautaires se font dans le prolongement de leur activité.  

Pour les plateformes comme Meituan, le modèle résout le problème des coûts logistiques élevés pour livrer dans des régions plus isolées, et de la détérioration des produits alimentaires, des problèmes que d'autres modèles de livraison n’ont pas réussi à traiter efficacement jusqu’ici.   

D’après QuestMobile, le nombre d’utilisateurs mensuels actifs des mini-applications d’achats groupés en ligne montait à 101 millions en septembre 2020, soit une augmentation de 68 % par rapport à l’année précédente. Le marché devrait encore doubler d’ici les cinq prochaines années, d’après les estimations du Crédit Suisse.  

Le dernier champ de bataille pour les géants de la tech chinoise 

Les géants chinois du e-commerce Meituan et Pinduoduo sont les principaux acteurs de ce nouveau marché. Meituan a notamment déclaré qu'il comptait près d'un demi-million de marchands en ligne actifs dans les comtés les plus pauvres de Chine, qui ont généré plus de 700 millions de commandes sur la plateforme. Pinduoduo a annoncé l'année dernière qu'il investirait au moins l’équivalent de 7 milliards d'euros pour stimuler l’e-commerce rural au cours des cinq prochaines années. Ces deux entreprises sont les premières à offrir ce nouveau modèle de distribution. Alibaba et JD, tous deux retardataires dans le secteur, redoublent désormais d'efforts pour rattraper l’avance de leurs concurrents.  

En adressant les problématiques de la livraison du dernier kilomètre dans les régions rurales et en offrant une solution plus économique, et même plus écologique à la livraison de courses, ce nouveau modèle pourrait rapidement remplacer les épiceries traditionnelles qui ont d’ailleurs vu leurs revenus divisés par deux en 2021 en Chine.   

 

L’achat groupé communautaire n’est pas un concept nouveau en France, rendu populaire notamment par les AMAPs (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysane) pour l’achat groupé de fruits et légumes. Le modèle chinois diffère cependant, car il s’étend à tous les produits de grande consommation. De plus, il s’opère au travers des mini-applications développées par les géants de la tech, disponibles dans le réseau social chinois WeChat. Ce modèle de communication comme de distribution pourrait inspirer les acteurs e-commerce de la grande distribution en Europe pour desservir les campagnes encore très peu utilisatrices de services de courses en ligne.