Wie man dauerhafte Kundenbeziehungen im B2B E-Commerce aufbaut

Hohe Erwartungen müssen erfüllt werden

B2B-Vermarkter konzentrieren sich zu sehr auf ihre Produkte, internen Prozesse und organisatorischen Silos und zu wenig auf die gesamte Kundenbeziehung, stellt Forrester in seinem Bericht B2B Loyalty, the B2C way fest. Das erklärt, warum die Loyalität in B2B-Beziehungen schwindet, wie McKinsey's B2B Pulse berichtet. Wenn Kundenbedürfnisse nicht erkannt und angesprochen werden, verlieren sie schnell das Interesse. Acht von zehn B2B-Käufern werden sich aktiv nach einem neuen Lieferanten umsehen, wenn keine Leistungsgarantien geboten werden. Ein weiteres Muss für den B2B-E-Commerce sind laut McKinsey online angezeigte Preise und Produktverfügbarkeit, die Möglichkeit, über jeden beliebigen Kanal einzukaufen, eine einheitliche Erfahrung über alle Kanäle hinweg und ein Echtzeit-Kundenservice.

Die zweite Stufe besteht aus Funktionalitäten, die B2B-Käufer erwarten: ergebnisorientierte Preisgestaltung, leicht verfügbare Kundenrezensionen und einfach zu platzierender mobiler Handel. Zu den Bedürfnissen der dritten Ebene - den "Nice-to-haves", die Ihre Marke auszeichnen - gehören kostenloser Versand für alle Bestellungen, virtuelle Produktdemos, einmalige Anmeldung, Lieferung innerhalb von zwei Tagen und ein Treueprogramm. Je mehr Bedürfnisse erfüllt werden, desto leichter fällt es dem B2B-Käufer, weiterhin bei demselben Anbieter zu kaufen. Der B2B Buyer Report zeigt, dass 84% der B2B-Einkäufer am liebsten bei einem Lieferanten kaufen, zu dem sie eine gute Beziehung haben.

Die Verbesserung des Kundenerlebnisses zahlt sich aus

Die Realität in den meisten B2B-Unternehmen steht in einem starken Gegensatz zu den Bedürfnissen der Kunden. Viele Unternehmen brauchen oft Tage, um ein Angebot zu erstellen, verlangen von den Kunden das Ausfüllen komplexer Bestellformulare und lassen die Kunden im Unklaren über den Status ihrer Bestellungen. Dabei zahlt sich die Investition in eine verbesserte Kundenerfahrung aus. In einer kürzlich durchgeführten Studie, stellte McKinsey fest, dass die Kundenabwanderung um 10 bis 15% zurückgeht, die Annahmequote von Angeboten um bis zu 40% steigt und die Marketingkosten um bis zu 50% sinken. Gleichzeitig steigt die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit der Verbesserung des Kundenerlebnisses, da eine bessere Verbindung zum Kunden ihrer Arbeit mehr Sinn verleiht. Zufriedene Mitarbeiter sind auf dem derzeit überlasteten Arbeitsmarkt sicherlich kein Luxus.

B2B-Unternehmen aller Branchen sehen sich mit dem indirekten Ultimatum des Kunden konfrontiert: Macht den B2B-Einkauf einfach, oder wir suchen uns jemand anderen, der das macht. Der Grund ist einfach: Die Menschen wollen vor allem im B2B-Bereich das gleiche bequeme Einkaufserlebnis, das sie im B2C-Bereich zu schätzen gelernt haben. Das bedeutet, dass eine datengesteuerte, kundenorientierte Strategie nicht länger den Amazonern dieser Welt vorbehalten ist. B2B-Unternehmen müssen ihr Spiel verbessern und die Kundenbedürfnisse durch optimale Customer Journeys ansprechen. Der Weg dorthin ist jedoch langwierig. In der Zwischenzeit sollten sich B2B-Unternehmen darauf konzentrieren, einen hervorragenden Kundenservice anzubieten. Richtig gemacht, wird die Kundenbetreuung zu einem Wettbewerbsvorteil.

Self-Service, aber nicht immer

Moderne Käufer erwarten, dass alle Informationen, die sie benötigen, online verfügbar sind. Die Bedeutung des Self-Services im B2B-E-Commerce kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden: Laut der Forrester-Studie zum B2B-Einkauf 2021 geben 70% der B2B-Kunden ihre Bestellungen lieber online auf als über einen Vertriebsmitarbeiter. Self-Service senkt Ihre Supportkosten, verringert die Kundenabwanderungsrate und wirkt sich sogar auf die Kundentreue aus. Ein guter Kundenservice ist für die Markentreue von entscheidender Bedeutung, und der Faktor "überall und jederzeit" des Self-Services ist für B2B-Käufer von großer Bedeutung. Die Vorliebe für Self-Service ist jedoch begrenzt. Wenn der Computer nein sagt und Ihr Kunde nicht über die Grenzen Ihres Systems hinauskommt, kann die Frustration schnell hochkochen.

Eine nicht gefundene Produktnummer, fehlende Lieferangaben oder einfach ein unklares Produktbild machen die Bestellung zu einem Schuss ins Blaue. Wenn die digitale Erfahrung nicht ausreicht, ist es wünschenswert, auf den menschlichen Kontakt auszuweichen. Eine Live-Person, die Fragen während der Online-Reise beantwortet, beseitigt Zweifel und führt zur Klärung von Informationen, die für den Kauf wichtig sind. Nach Angaben von 99 Unternehmen liegt die Akzeptanz von Live-Chat bei B2B-Kunden bei 66%. In der Forrester-Studie Building the B2B Omni-Channel Commerce Platform of the Future wurde festgestellt, dass 83% der Käufer nach einer guten Erfahrung mit dem Kundenservice wieder bei demselben B2B-Unternehmen kaufen würden.

Bewährte Verfahren zur Bewältigung der Herausforderung der Kundenbeziehung

Behalten Sie die wechselseitige Kommunikation bei

Der elektronische Geschäftsverkehr verlagert die Geschäftsbeziehungen von einer wechselseitigen, relationalen Kommunikation zu einer einseitigen, transaktionalen Kommunikation. Dies ist der Hauptgrund, warum viele B2B-Unternehmen bei der Umstellung auf den Online-Handel einen Verlust an Loyalität und Abwanderung erleben. Sie vergessen, die wichtigen Dinge zu tun, die eine Beziehung lebendig halten und vorantreiben: zuhören und Aufmerksamkeit schenken. Es ist ganz einfach, diese menschliche Note wieder einzuführen: Rufen Sie persönlich an, melden Sie sich bei Kunden, die schon länger nicht mehr gekauft haben, und schicken Sie ihnen entsprechende Dankesschreiben. Über Ihre digitalen Kanäle können Sie personalisierte E-Mails, Live-Chats, "Call me now"-Buttons und Videokonferenzen nutzen.

Regelmäßiges Feedback

Die Verringerung von Spannungen in der Customer Journey sollte stets das Hauptziel Ihrer kundenorientierten Organisation sein. Was können Sie tun, um die Suche nach Informationen, den Produktvergleich und die Bestellung zu erleichtern? Wenn Sie Ihre Kunden direkt um Feedback bitten, erhalten Sie nicht nur interessante Hinweise, an denen Sie arbeiten können, sondern lösen auch den Hawthorne-Effekt: Wenn Sie gehört werden, verbessert sich das Kundenengagement.

Verstärken Sie Ihren Kundensupport

Konzentrieren Sie sich darauf, die Anzahl der für die Lösung eines Kundenproblems erforderlichen Kontakte zu verringern. Es ist eine schreckliche Erfahrung, von einer Abteilung zur nächsten geschickt zu werden. Wenn Sie Ihrem Kundensupport-Team die Mittel und die Verantwortung geben, sich mit Kundenproblemen zu befassen und diese zu lösen, erhöhen Sie die Zufriedenheit sowohl von Kunden als auch Mitarbeitern.

Carlsberg: vollständig integrierte B2B E-Commerce- und Engagement-Plattform

Carlsberg ist eine der größten und kultigsten Brauereien der Welt. Das dänische Unternehmen vertreibt seine Produkte mittlerweile in mehr als 140 Ländern. Carlsberg wollte nicht nur in der Bierbraubranche eine führende Rolle im digitalen Bereich einnehmen, sondern auch eine stärkere Partnerschaft mit seinen Handelspartnern aufbauen.

Im Jahr 2018 wurde der Carl's Shop eingeführt, die innovative Plattform, die Carlsbergs digitale Reise auf die nächste Stufe bringen sollte. Die digitale Handelsplattform Carl's Shop bietet einen erstklassigen Kundenservice, ermöglicht es den Kunden, rund um die Uhr und von jedem Gerät aus Bestellungen aufzugeben, und macht den Televerkauf überflüssig. Darüber hinaus ermöglicht sie es den Kunden, ihr Gaststättengewerbe mit ausgefeilten und reichhaltigen Inhalten wie Produktbeschreibungen, redaktionellen Inhalten und Schulungen zur erfolgreichen Führung ihres Geschäfts auf Erfolgskurs zu bringen. Durch diese Inhalte kann Carlsberg eine emotionale Bindung zu seinen Kunden aufbauen, die über das Transaktionsgeschäft hinausgeht und zu einer stärkeren Bindung und Loyalität führt.

Dieser Ansatz hat nachweislich zu einem sichtbaren Wachstum des Nettoumsatzes pro Kunde geführt (Carlsberg’s Annual Report 2019) und ist das perfekte Beispiel für digitale und kundenorientierte Spitzenleistungen im B2B-Bereich.

Möchten Sie mehr über Kundenbindung im B2B-Bereich erfahren?

Über alle Phasen der Customer Journey hinweg zählt jeder Eindruck. Das Niveau und die Qualität des Kundenengagements entscheiden über den Erfolg Ihres B2B-E-Commerce. Lesen Sie, wie wir die Kundenbindung durch unsere verschiedenen Lösungen und Dienstleistungen fördern.

Dies ist der achte Blog-Beitrag unserer Artikelserie über den B2B-E-Commerce. Lesen Sie hier den nächsten Artikel.