Amazon - döden i en kundvagn?

Och åsikter är precis vad även den här artikeln innehåller. Men vi har försökt stanna upp och lyssna på andras innan vi stämmer in i åsiktskören. Det finns många kloka röster där ute och många har säkert rätt, i olika utsträckning. Och vår åsikt är inte på något sätt unik. Men vi kan känna att debatten där ute blivit väl polariserad. Antingen sällar man sig till åsikten “Världen går under” eller på ett (många gånger föga övertygande sätt) hävda att “Vi är inte rädda, kom an bara”. Men det finns så klart fler nyanser än så. Det är inte fråga om att e-handel som affärsidé skrivs om i grunden, utan att även om det kommer att finnas fall som hör till de två ytterligheterna så kommer det finnas desto fler “i mitten”. Vi skulle hävda att Amazon för de flesta är en stor möjlighet, inte ett hot.

USA 1994...

1994 grävde inte bara Brolin & Co guld i USA, utan även av Amazon som då var en start-up. I e-handelstermer motsvarar det ungefär stenåldern, och för att adressera “hot-vinkeln” kan vi börja alltså konstatera att Amazon haft 26 år på sig att skapa sin position på den amerikanska marknaden. Och varför det spelar roll är tydligt. Den vansinnigt starka positionen man har där är i hög grad ett resultat av den tid man har haft på sig att vara med och skapa en hel marknads shoppingbeteende. Från början var det inte bara en fråga om att vara störst - det var också en fråga om att vara först. Inte den första e-handeln, men den första med ett radikalt tänk om att vara en hel marknadsplats för allt konsumenten kan behöva, baserat på tidsunika idéer som drop-shipping och självständiga underleverantörer.

Från början sålde man främst böcker, men med tiden utvecklades Amazon till ett sorts digitalt Ullared, där du kunde köpa allt från papiljotter till platt-TV på samma ställe och till ett pressat pris. Det var inte bara en fråga om att vara några ören billigare på en enskild produktkategori, utan om att etablera ett beteende hos den tidiga e-handelskunden om att “Amazon är startsidan när du behöver något”. På samma sätt som man packar ihop sig i bilen för att åka till Ullared och storhandla skriver man in “amazon.com” i adressfältet när du behöver köpa vad som helst till ett riktigt bra pris.

Om Google är “där Internet börjar” så är Amazon “där Shoppingen börjar”. Åtminstone om du bor i USA.

...vs Sverige 2020

Sett till hur det ser ut i Nordeuropa 2020 så är bilden väldigt annorlunda. Sverige är ett i hög grad digitaliserat land. Vi hävdar så klart inte att den digitala revolutionen på något sätt är över, vi är knappast familjen Jetsons i sina flygande bilar ännu. Enormt mycket digital innovation står fortfarande för dörren.

Men vi hävdar däremot att svenskarna vid det här laget har skaffat befästa shoppingvanor även på nätet, där 89% av oss redan handlar online. Med det kommer inte bara “startpunkter” i kundresan i stil med “Netonnet är bra när man vill ha en TV” eller “Revolution Race vet jag gör riktigt bra outdoorbrallor”, utan även helt andra. Siter som Prisjakt, Pricerunner och inte minst Google Shopping är tjänster som har satt sig djupt i det svenska kundbeteendet, och då sannolikt mer här hos oss än på marknader som länge levt med dominanter som Amazon och eBay. Och om Amazon lyckas att synas väl även på dessa startpunkter (vilket är högst sannolikt, med låga priser och hög annonseringsbudget) så kommer jätten absolut att ta stora marknadsandelar. I hög grad kommer de att (åtminstone i början) konkurrera på lika villkor med andra, redan etablerade e-handlare som i sin tur kan sin kund och sin marknad. Vi säger inte att Amazon kan ställa om vårt kundbeteende - det har man visat gång efter annan (exempel på det från andra länder längre fram i artikeln) - men att det är betydligt svårare än att vara med från det att marknaden etablerades, och det är ett faktum konkurrenter kan, och bör utnyttja.

Är framgången global eller lokal?

Att Amazon har erövrat och dominerar den amerikanska marknaden kan vi fastställa och det är ingen nyhet för någon. Värt att minnas är dock att Amazons nivå av dominans skiljer sig från marknad till marknad och internationellt sett har bolaget haft svårt att rakt av replikera sin succé på vissa marknader - medan framgången har varit större på andra.

Om vi tittar på till exempel Tyskland (som på många sätt är en marknad som liknar vår) har Amazon gått in och tagit stora marknadsandelar. Amazon står idag för helt ofattbara 27% av alla köp på den tyska e-handelsmarknaden. 2019 omsatte Amazon.de 10.25 miljarder Euro. Vilket hur man än vrider och vänder på det, är en ofattbart stor summa. Men värt att nämna här är också att man faktiskt, sett till vad marknadens förväntningar var, underpresterat. Flera tyska e-handelsexperter bedömde att Amazons omsättning i landet år 2019 snarare skulle uppgå till hela 18-20 miljarder Euro, alltså nästan det dubbla man faktiskt uppnått. Men generellt sett måste sägas att man haft en tydligt framgångsrik trend vid sitt intåg på många övriga marknader i västeuropa, där Amazon framförallt står starka även i Frankrike, Italien och England (mer utförlig data hittar du på denna länk)

Men visst finns det också exempel på marknader där det inte gått sprikrakt uppåt efter etableringen, då primärt i Asien och Oceanien. E-handelsjätten beslutade sig redan 2004 att lansera i Kina, men lyckades trots det inte anpassa sig till den kinesiska e-handelskulturen och gav under 2019 slutligen upp efter att ha kämpat i många år mot lokala rivaler som Alibaba och JD.com. I Australien har Amazon faktiskt ännu inte ens lyckats att gå med vinst, trots att man lanserade där så tidigt som 2017. Med den här typen av facit i hand har Amazon inte gjort några ytterligare försök att lansera i övriga länder i Sydostasien, där lokala företag som Shopee och Gojek dominerar marknaden idag. Det närmaste undantaget i regionen är Indien som är den mest prioriterade marknaden för Amazon just nu. Med landets starkt växande e-handelskultur spår många experter att Indien i framtiden kan stå för hela 13% av Amazons internationella försäljning, vilket direkt översatt motsvarar ca 30-40% av Indiens totala e-handelsmarknad.

Vilka är förlorarna?

Vårt antagande är att det blir “mellanhänderna” (dvs återförsäljare, varuhusen och övriga marknadsplatser) i de länder där Amazon gör sitt intåg som drabbas värst. Om vi återigen tar Tyskland som exempel genererade Amazon.de som sagt 10.25 miljarder euros i försäljning 2019 - det motsvarar ungefär fyra gånger så mycket som de två största varuhuskedjorna, Karstadt och Kaufhof, tillsammans. Detta är ett mönster som känns igen på många av de marknader där Amazon lyckats med sin etablering, med ett par undantag såsom Asos och Zalando.

En förklaring till att mellanhänderna lidit värst av Amazons intåg finns att hitta i en mycket intressant marknadsundersökning från Köln-baserade IFH som bestämt hävdar att det som nu sker i Tyskland är att marknaden i sin helhet genomgår en "Amazonisering av konsumtionen". IFHs styrelseledamot Eva Stüber sa exempelvis att Amazon har blivit så förankrad i kundernas medvetande och konsumentvanor att vägen till kunden praktiskt taget skurits av för andra leverantörer. Även i Tyskland är alltså Amazon på god väg att bli “där shopping börjar”.

Och vilka är vinnarna?

Så - temat blir då “död åt alla”? Knappast. Vi ser definitivt en uppsida för många aktörer i och med Amazons intåg, där 1+1 har chansen att bli 3. För som nämnts tidigare, så måste Amazon ju trots allt kunna sälja allt till alla - likt ett digitalt Ullared. Och alla gillar faktiskt inte Ullared. Och det tror vi gäller både i digital som i fysisk handel. Om du är en specialiserad nischbutik, med ett riktigt solitt varumärkesarbete i grunden har du troligtvis trumf på hand när matchen går.

Let’s do it!

Är Amazon helt ny mark för dig, och du behöver hjälp att komma igång? Eller är du redan igång på plattformen, men behöver vässa din närvaro ytterligare i samband av lanseringen i Sverige? Oavsett var du befinner dig idag står våra strateger redo att hjälpa dig navigera marknadsplatserna på smartast tänkbara sätt. Så tveka inte att kolla in vårt erbjudande inom Marketplaces, slå oss en signal eller skicka iväg en rad till oss via valfritt medium så snackar vi mer!

Författare

Niclas Rudolfsson

Competence Lead Marketplaces
Product Leader
Star Republic

Ola Linder

Competence Lead Content
Project Manager
Star Republic