Les clés de succès d'une Digital Experience Platform
Votre guide pour comprendre ce qu'est une DXP et maîtriser les facteurs clés de succès de sa mise en oeuvre.
Définition d'une DXP
Une Digital Experience Platform est un ensemble de technologies délivrant un contenu et des services cohérents, sécurisés et personnalisés à différents publics cibles, par le biais de différents canaux de communication.
Publié en février 2019, le deuxième rapport « Magic Quadrant for DXPs » de Gartner contient une évaluation de 17 éditeurs de DXP et s’intéresse à la fois à la stratégie et à l’exécution. Cet ensemble de solutions permet de gérer de façon unifiée des sites web, portails ou applications mobiles, puis de les intégrer dans l’écosystème technique de l’entreprise, de manière à fournir des expériences digitales avancées et gérées à partir d’une seule et même plateforme.
Une DXP appréhende l’expérience client selon une approche simplifiée, à savoir qu’elle réunit différents composants tels que le système de gestion de contenu (CMS), la gestion des ressources numériques (DAM) et l’analytique, sur une plateforme partagée qui est ensuite gérée en fonction des préférences définies en termes de sécurité.
Grâce aux DXP, les entreprises peuvent désormais centraliser le partage de leurs ressources numériques, la collecte des données sur les parcours de leurs utilisateurs et l’identification des préférences de leurs clients, ce qui leur permet de proposer des services hyper-personnalisés et des expériences digitales uniques à travers tous les points de contact.
Pour autant, à chaque société ses besoins.
Votre plateforme DXP doit refléter la stratégie de votre entreprise et le type de plateforme utilisée dépendra de votre environnement. Une banque, par exemple, rassemblera sur une plateforme unique des contenus propres aux marchés financiers, des informations permettant aux utilisateurs de gérer leurs comptes et utiliser les services en toute autonomie, ainsi qu’un module destiné à renseigner les clients sur un nouveau produit d’assurance. Elle communiquera ensuite ce contenu aux clients correspondants, via leurs points de contacts préférés.
Quelles sont les composantes d'une plateforme DXP ?
Une plateforme d'expérience digitale est constituée d'une variété de modules à sélectionner en fonction de vos besoins. Ces composants sont recensés dans le rapport Magic Quadrant de Gartner. Certains d'entre eux nous semblent indispensables pour bien démarrer.
La première question à vous poser est la suivante : "Est-ce que je veux me concentrer davantage sur le contenu ou sur les services ?"
Une marque du secteur des médias par exemple aura tendance à se concentrer essentiellement sur le contenu ; un CMS sera absolument essentiel à sa DXP. En revanche, un établissement de services financiers donnera plus volontiers la priorité aux services, et préfèrera donc mettre l'accent sur la gestion d'une API, car il devra être capable de rassembler des données et d'exécuter des processus via différents systèmes.
Les modules indispensables d'une DXP
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CMS (Content Management System) |
Pour gérer la publication de contenu en lien avec les workflows et modèles (ou templates) |
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DAM (Digital Asset Management) |
Pour gérer les workflows de photos, de vidéos ou d'autres contenus multimédia enrichis destinés à inciter les utilisateurs à interagir avec votre marque |
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Outil d'analyse |
Pour assurer le suivi de la navigation des utilisateurs, des pages consultées, des téléchargements effectués et d'autres comportements afin de vous aider à concevoir des offres prédictives et des recommandations de produits |
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Gestion d'API |
Pour interagir et échanger des données avec des systèmes internes, externes et des partenaires |
Les modules "nice to have" d'une DXP
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CRM (Customer Relationship Management) |
Pour centraliser et enregistrer toutes les interactions avec les clients |
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PGS (Payment Gateway Solution) |
Pour le paiement de marchandises et de services |
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APM (Application Performance Management) |
Pour gérer la performance de votre code, des dépendances de vos applications, des délais de transaction et des expériences utilisateurs en général |
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RUM (Real User Monitoring) |
Pour analyser l'expérience utilisateur sur un site web ou une application, par exemple les délais de chargement et les parcours utilisateurs |
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PIM (Product Information Management) |
Pour rassembler, gérer et synchroniser des données issues de plusieurs sources, comme des systèmes ERP (Enterprise Resource Planning, progiciel de gestion intégrée) |
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DMP (Data Management Platform) |
Pour segmenter les données et vous permettre de concevoir des campagnes marketing ciblées |
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Médias sociaux et fonctionnalités de collaboration |
Pour s'appuyer sur l'intelligence collective et améliorer la productivité |
Les facteurs clés de succès d'une DXP
Il existe de nombreux facteurs clés de succès pour une DXP, mais les suivants doivent, selon nous, rester vos priorités absolues :
Une approche « design system »
Pour certaines personnes, un design system est simplement une bibliothèque de composants ; d’autres voient en lui une charte ou un site web. En bref, il s’agit d’une approche utilisée par les entreprises pour concevoir et faire évoluer leurs produits digitaux selon trois éléments principaux :
- Graphisme : Cette bibliothèque, comme toute charte graphique d’une marque, décrit l’aspect visuel que les composants de votre DXP devront avoir. Cela inclut également la palette des couleurs, les typographies et les ressources iconographiques qui seront utilisées, de même qu’une galerie de visuels dans certains cas.
- Code : La bibliothèque de codes permet d’optimiser le développement et la production d’une DXP et d’assurer une homogénéité sur toutes les applications. En fonction de la structure de votre plateforme, cela inclura au moins un code HTML et CSS, et éventuellement des modèles de pages et des composants web de framework JavaScript, React ou Angular par exemple.
- Guidelines : C’est certainement la bibliothèque qui donne à un Design System toute son utilité. Le processus est le même que pour une construction Lego : vous aurez ici besoin d’élaborer un plan indiquant toutes les infos nécessaires à la conception d’une interface qui répondra aux besoins de l’utilisateur tout en reflétant les valeurs de la marque et en respectant les bonnes pratiques en matière de design. Les directives peuvent aller au-delà d’un simple plan de construction. Elles peuvent également comprendre :
- Des guidelines de conception
- Les valeurs de la marque
- Les bonnes pratiques en matière de conception d’expérience utilisateur
- Les principes à respecter en termes de médias sociaux et de communication
- Une charte éditoriale.
La gestion des données
La gestion des données est également l’un des facteurs clés de réussite d’une DXP, et elle se trouve au cœur du système. La centralisation de toutes vos données au même endroit permet à chaque module de s’y alimenter, garantissant ainsi la cohérence et la continuité de service à travers tous les canaux. Il vous suffit par exemple d’élaborer un seul document de FAQ, qui sera transmis à votre site, à vos applications mobiles, à vos portails clients, à vos chatbots, à vos assistants vocaux et à tout autre point de contact qui souhaiterait s’en servir. Et lorsque vous actualisez le document, il est automatiquement actualisé sur tous les appareils.
Une décision d’achat collective
Lorsqu’il est question d’acquérir une DXP, la décision d’achat doit être partagée entre le département informatique et les autres départements de l’entreprise. Cela permettra d’éviter une éventuelle divergence entre service informatique et service commercial, dans le cas par exemple où l’équipe IT commanderait une solution et l’équipe commerciale une autre pour résoudre le même problème.
L’intégration au sein de différentes technologies
Le travail d’intégration est un autre sujet important à prendre en considération. Les entreprises doivent s’assurer qu’elles disposent des personnes capables de relever ce défi, souvent des prestataires externes. Selon CMSWire : « La majorité des entreprises internationales, toutes tailles confondues, ne sont pas prêtes à mettre en œuvre une DXP par elles-mêmes. »
La conduite du changement
Une DXP est synonyme de changement pour vos employés. Or le changement peut être source de stress et être mal perçu. Il est donc indispensable de veiller à ce que les futurs utilisateurs de la DXP soient impliqués le plus tôt possible dans le processus. Écouter ce qu’ils ont à dire est un aspect essentiel de la conduite du changement, en plus de leur apporter la preuve des avantages d’une DXP, de leur proposer la formation nécessaire et d’apporter aux utilisateurs l’aide dont ils ont besoin tout au long de la transition. Ainsi, les principaux intéressés s’approprient la nouvelle plateforme et s’adaptent rapidement à cette nouvelle méthode de travail. Ne sous-estimez pas le rôle de vos collaborateurs, car la dimension humaine du changement est tout aussi importante que la dimension technique.
Le choix du bon partenaire
Il faut impérativement trouver le bon partenaire qui pourra vous aider à travers les différentes étapes de votre projet, et qui saura gérer la solution tout au long de la chaîne de valeur, depuis le benchmarking jusqu’à la conception et la création de la plateforme. Le partenaire avec lequel vous allez coopérer doit être capable de fournir une vue d’ensemble de l’expérience utilisateur au travers de toutes les interactions clients, de partager ses connaissances des différentes technologies, de vous aider à choisir les modules nécessaires, d’assurer une gestion de projet adaptée, et de vous aider à lancer et à exécuter la plateforme.
L'heure du bilan
Pour finir, il est essentiel de mesurer votre succès. Si vous êtes capable d’identifier les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre DXP, tel que doubler votre chiffre d’affaires, vous serez en mesure d’évaluer le chemin parcouru et celui restant à parcourir.
