Marketing prédictif, un outil puissant pour le e-commerce

Pour garder une longueur d’avance sur leurs concurrents, les leaders business doivent non seulement savoir répondre efficacement aux besoins actuels de leurs clients, mais aussi anticiper leurs attentes de demain.  

Cette capacité est particulièrement pertinente pour le monde du e-commerce, car les utilisateurs se rabattent sur des concurrents en quelques clics seulement. Heureusement, le marketing prédictif aide les acteurs du secteur à développer cette qualité. Dans cet article, nous présentons les bases du marketing prédictif : ses principes, sa pertinence, et la manière dont les organisations l’utilisent. 

 

 

Marketing prédictif : kézako ? 

Le marketing prédictif est un type de stratégie marketing qui utilise l’analyse de données et l’apprentissage automatique pour anticiper les comportements des clients en vue d’identifier les actions et les stratégies les plus prometteuses. Il contribue par exemple à prévoir la valeur vie client, le risque d’attrition, les opportunités de ventes croisées ou de montée en gamme et plus encore, souvent sous forme de scores de probabilité.  

Le marketing prédictif s’impose comme un atout majeur pour les acteurs du e-commerce, car il les aide à optimiser leur marketing en ciblant les clients les plus susceptibles d’acheter, en leur proposant des offres incitatives. 

Il leur permet de répondre à ces questions : « Quelle est la probabilité que cette cliente fasse un achat ? », « Quelle est la probabilité que ce client nous quitte ? » « Quel est le meilleur moment pour envoyer des communications marketing à cette cliente en particulier ? » Armées de ces réponses, les organisations peuvent lancer des campagnes de marketing automatisées qui transmettent des communications pertinentes et personnalisées à leurs clients.  

Quelle est l’utilité du marketing prédictif ? 

Le marketing prédictif permet aux organisations de comprendre les probabilités comportementales de leurs clients et donc de proposer des offres et des recommandations plus pertinentes et personnalisées. C’est essentiel dans le e-commerce, pour faire en sorte que les utilisateurs soient intéressés par ce que les marques proposent. 

Par exemple, le modèle prédictif s'utilise pour identifier le produit ou les catégories de produits les plus susceptibles d’intéresser un client donné en fonction de ses comportements récents, puis créer une suggestion ou sélection d’articles à afficher sur le navigateur de ce client à un moment spécifique. Ainsi, une personne dont le parcours récent sur une boutique d’articles de sport suggère qu’elle s’intéresse à la course à pied se verra proposer des produits de running. Si elle commence à rechercher des équipements pour le tennis, le modèle comprendra qu’elle vient probablement de se mettre au tennis, puis ajustera ses suggestions pour afficher à la fois des articles de tennis et des baskets de running.  

Près de 91 % des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter chez des marques qui les reconnaissent, se souviennent de leurs préférences et leur proposent des offres et recommandations pertinentes (Accenture 2018). En étant capable d’offrir aux clients ces expériences personnalisées grâce à l’utilisation de canaux marketing, vous obtiendriez un avantage compétitif et donner aux consommateurs une bonne raison de privilégier votre boutique. 

Globalement, l’objectif du marketing prédictif et de la personnalisation est de créer des expériences sur mesure et pertinentes qui rendent les parcours d’achat plus pratiques et agréables, ce qui conduit à une augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients. 

 

Comment mettre en place le marketing prédictif ? 

Pour être en mesure d’exploiter le marketing prédictif, les organisations doivent respecter quelques exigences et règles, à commencer par les données. 

Tout d’abord, vous devez collecter et analyser des données sur le comportement de vos clients, par exemple leurs achats récents, leur comportement de navigation sur votre site, et leurs interactions avec vos campagnes marketing.  

Ensuite, vous allez développer et entraîner un modèle prédictif grâce à ces données. Ici, plusieurs options s’offrent à vous : vous pouvez utiliser une plateforme de marketing prédictif ou faire développer vos propres modèles personnalisés par une équipe de data scientists. 

Une fois votre modèle prédictif créé, vous commencez à le déployer dans vos activités marketing. Par exemple, pour envoyer des recommandations de produits personnalisées aux clients, cibler vos campagnes de marketing sur les clients les plus susceptibles d’acheter, ou proposer des offres et des réductions sur mesure au moment où le client est le plus engagé. 

Il y a quelques règles à suivre, cependant : 

• Pas de mesures = pas de prévisions : il faut d’abord disposer d’une quantité de données suffisante pour alimenter et entraîner le modèle. 

• Plus vous mesurez d’informations, plus vos prédictions sont précises, à condition que vos données soient pertinentes et assez granulaires. 

• Ce qui fait la valeur d’une prévision, c’est ce que vous en faites : tant que vous ne les utilisez pas, les insights que vous tirez de vos modèles prédictifs sont des données comme les autres. 

• Ne perdez JAMAIS de vue la confidentialité et le consentement des clients : le marketing et l’analyse prédictifs ne doivent pas dépasser ces limites. Si vous ne respectez pas la vie privée de vos clients ou si vous êtes trop granulaire, vous risquez de vous retrouver dans l’embarras. 

 

Quand déployer le marketing prédictif dans le e-commerce ?  

Plusieurs situations clés sont propices à l’adoption du marketing prédictif. Par exemple, lorsqu’il faut augmenter la valeur vie client : en identifiant les clients les plus susceptibles d’acheter plusieurs fois, une entreprise ciblera ses efforts marketing sur ces utilisateurs, améliorant ainsi son taux de fidélisation.  

Autre situation : lorsqu’il est nécessaire d’optimiser les dépenses marketing. En ciblant uniquement les clients les plus susceptibles d’acheter, une organisation économise sur les activités marketing qui risquent d’échouer. 

Globalement, les entreprises envisageant d’adopter le marketing prédictif doivent être suffisamment matures pour exploiter les ressources nécessaires (données, activation et campagnes) et en tirer de la valeur.  

 

Comment les sociétés e-commerce peuvent-elles tirer parti du marketing prédictif ? 

Voici quelques exemples d’utilisation du marketing prédictif dans le secteur : 

• Une enseigne de prêt-à-porter utilise le marketing prédictif pour envoyer des recommandations de produits personnalisées à ses clients en fonction de leur historique d’achats et de leur comportement de navigation. 

• Un supermarché en ligne utilise le marketing prédictif pour envoyer des offres et des promotions personnalisées à ses clients en fonction de leurs achats passés et de la période de l’année. 

• Une agence de voyages utilise le marketing prédictif pour identifier les clients susceptibles de réserver des vacances prochainement et cible ses efforts de marketing sur ces clients. 

Lorsqu’il est correctement exploité, le marketing prédictif s’impose comme un outil puissant pour les entreprises e-commerce qui cherchent à augmenter la valeur vie client, à optimiser leurs dépenses marketing et à transmettre des messages marketing personnalisés et pertinents à leurs clients. En collectant et en analysant des données sur le comportement des consommateurs, en développant et en entraînant un modèle prédictif, et en mettant en œuvre ce modèle dans vos activités de marketing, vous générerez des résultats et améliorerez la satisfaction client