Friday 13 December 2019

Tendance Hotellerie - Alix Howard - Tourisme :
Quand les usages font chuter les plus grands

Tendance Hotellerie - Alix Howard - Tourisme : Quand les usages font chuter les plus grands

Depuis 2018 c’est l’hécatombe. En seulement quelques mois, sept compagnies aériennes ont fait faillite dont Germania, Aigle Azur et XL Airways pour les plus connues. Basant leurs activités principalement sur le transport low-cost de touristes, elles sont rejointes par les tour-opérateurs également en souffrance dont Thomas Cook UK qui a fait couler beaucoup d’encre en mettant la clé sous la porte… Sans parler des agences de voyages qui, inévitablement, accusent le coup.

De grands acteurs sont aujourd’hui très fragiles

La mutation digitale de l’écosystème touristique est probablement la première du genre. On parle d’e-tourisme depuis une quinzaine d’années et les cas d’usages réussis sont nombreux. Très tôt, et en réaction à l’émergence des géants tels qu’Airbnb, Booking et Tripadvisor, les acteurs du tourisme, petits et grands, ont amorcé avec réussite le virage de la transition numérique. Proportionnels aux moyens engagés, les résultats de cette adaptation à une relation clients en pleine mutation ont conditionné la survie de la plupart des acteurs.

Pourtant, nous sommes aujourd’hui en présence de géants aux pieds d’argile et le « Too big to fail » n’est plus une vérité bonne à dire. Les raisons de ces « effondrements » à répétition sont multiples : manquements dans la gestion, dirigeants qui se voilent la face pour faire bonne figure auprès des actionnaires, le Brexit et ses incertitudes, volatilité des taux de change, retour de la hausse du prix du carburant… et tout simplement des clients qui ne sont pas au rendez-vous. Voyager loin, en avion, devient de moins en moins populaire au regard de l’impact écologique. Quant aux agences de voyages, elles se retrouvent en première ligne quand la compagnie aérienne défaille.

La fragilité des acteurs en difficulté est également directement corrélée à la satisfaction de leurs clients. Ces derniers, particulièrement mécontents d’avoir été « abandonnés » à plusieurs milliers de kilomètres de chez eux, ne feront pas bonne presse à celui qui leur a vendu le service ou le voyage, entraînant ainsi tout le monde dans une douce descente aux enfers.

Le tourisme de masse, un modèle en chute libre ?

Nous avons tous en tête les images de ces immeubles flottants que sont les paquebots de croisière au grand désespoir des autochtones qui n’ont pas d’autres alternatives que d’appliquer des quotas de fréquentation, de fermer les accès ou de simplement fuir.

Parce que leur impact sur l’environnement et les populations est fort, les flux touristiques ont eux aussi entamé leur mutation. Le « nouveau » voyageur, quelle que soit sa destination ou la distance à parcourir, pense « écoresponsable ». Et comme il pense « circuit-court » pour son alimentation, il pensera « circuit-court » pour son séjour : partir plus souvent et moins loin, slow tourisme, moyens de transports autre que l’avion, économie du partage, proximité de sa propre région et découverte de ce qu’il a proche de chez lui.

Au même titre, 82% des Français préfèrent préparer leur séjour sur-mesure et à la carte selon leurs envies et leurs besoins. A noter que les attentes sont spécifiques à chaque foyer. On touche ici au besoin impérieux de personnaliser au plus juste la relation client : mieux on les prend en compte, mieux on y répond, et mieux on touche juste. Et cela met en perspective le degré d’exigence du touriste, en créant un cercle vertueux qui remet la qualité de service au centre des préoccupations.

Quel équilibre et quel avenir pour ce secteur d’activités ?

L’innovation et les investissements digitaux sont décisifs pour être en phase avec les usages désormais étendus à toutes les populations et à tous les âges. L’innovation technologique et digitale devient un véritable moyen pour faire face à la frustration ressentie face aux « spots » touristiques devenus inatteignables car sur-fréquentés.

Premier terrain de jeu : les apps touristiques pour lesquelles une grande majorité d’acteurs rivalisent d’imagination, sans compter les start-up qui fleurissent chaque année avec une offre pléthorique d’innovations digitales pour cette fameuse « expérience touristique réinventée et dépoussiérée ». C’est notamment le cas de la start-up Muse du Voyage dont la solution, construite à base de sources Open Data, identifie automatiquement les liens d’ordre culturel entre tous les points d’intérêt touristiques pour offrir une alternative au « même voyage pour tous ». La France est, à l’échelle européenne, moteur en la matière avec des initiatives comme France Tourisme Lab, qui fédère les incubateurs e-tourisme des différentes régions françaises et accompagne les start-up innovantes dans la dynamisation du secteur touristique.

Bien entendu nous n’empêcherons pas les globe-trotters invétérés de faire 14 heures d’avion pour aller aux antipodes et vivre des expériences uniques, mais là encore, une fois sur place, les usages de ces voyageurs évoluent et les exigences se tournent vers une consommation plus raisonnée et raisonnable. Enfin, force est de constater qu’au royaume de la « User Experience », le voyageur reste roi, omnipotent, en quête d’authenticité et d’humanité. C’est l’usage qui fait l’innovation (et non le contraire) … et jamais, on aura construit autant d’avions.

Alix Howard, Consultante en Conduite du changement

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