mardi 09 février 2021

Viuz - Sébastien Bégel : Réenchantez le parcours d’achat digital
grâce à l’humain

Viuz - Sébastien Bégel : Réenchantez le parcours d’achat digital grâce à l’humain

La crise du COVID a indéniablement permis au e-commerce de faire un bond en avant en convertissant de nouveaux profils de consommateurs vers ce mode d’achat. Si les confinements successifs ont montré la résilience des retailers, ils ont aussi amputé les parcours d’achat d’une de leurs composantes essentielles : l’interaction humaine et le rôle de conseil des vendeurs présents en magasins. Créer de la valeur supplémentaire et réenchanter l’expérience d’achat ne sera possible qu’en réconciliant humain et parcours d’achat digital.

Le sens de l’histoire

Alors que l’e-commerce s’impose comme une réponse pragmatique (et unique dans certains contexte – pensons aux produits dit non essentiels) à la situation sanitaire et qu’on invite chacun à la transformation numérique, les marques et les commerces doivent engager une réflexion profonde sur l’expérience qu’ils souhaitent proposer au consommateur. Pour retrouver et renforcer les liens affectifs ou symboliques que le client entretient avec sa marque, pour introduire davantage de personnalisation dans son expérience client, ces marques doivent se servir au mieux de la technologie afin de (ré)intégrer cette dimension humaine indissociable d’un parcours d’achat digital.

Hors achats impulsifs ou répétitifs, le client ne cherche pas à uniquement à acheter pour consommer mais pour vivre une expérience d’achat, teintée parfois de découvertes qui raviront ses sens. A ce titre, le phénomène du RoPo (research online, purchase offline) matérialise ainsi les limites du e-commerce dans sa dimension monocanale : si le numérique permet d’accéder à un catalogue, à de l’information sur le produit, l’acte d’achat a souvent vocation à se situer au sein d’un commerce physique.

Or les études de comportements sur le 1e r semestre 2020 démontrent que, à la faveur d’une démocratisation plus forte des usages (populations senior d’une part, rurales d’autre part), les besoins autour du conseil et de l’accompagnement n’ont jamais été aussi marqués. La fermeture des commerces nous a privés de l’interaction humaine, comment lui redonner vie derrière son écran ?

L’humain dans le parcours d’achat digital, comment, pourquoi mais surtout quand ?

Pour comprendre la valeur de l’humain dans le parcours d’achat digital, il suffit de s’intéresser à la plus-value qu’une approche relation client efficace génère pour les marques et les commerces. Cette dernière est, partout, vecteur de satisfaction et de fidélisation des consommateurs et est une partie intégrante de la stratégie des entreprises. L’enjeu est alors de savoir à quel moment, sur quel “touchpoint” cette interaction humaine apporte du sens et de la valeur dans le parcours d’achat.

En aval de ce parcours, les centres de Service client, déjà positionnés comme pierre angulaire de la stratégie de relation client, connaissent une mutation de leur métier. Traditionnellement présents pour le client à l’heure de la réclamation, ces agents endossent de plus en plus un vrai rôle de conseiller et accompagnent le client dans sa démarche d’achat. Assistés par divers modules et storefront intégrées aux solutions omnicanales, ils
pilotent ainsi la recommandation produits en fonction du profil du client, l’aide à la passation de commande et la mise en place d’offres personnalisées.

En amont, le métier de vendeur connaît aussi ses mutations à l’ère du commerce unifiée. Une approche, portée par la notion de “clienteling”, ou ‘vendeur augmenté’, s’emploie à faire grandir une relation client continue, en redonnant au vendeur sa dimension de conseiller.

Nombreuses sont ainsi les marques en retail à avoir multiplié les dispositifs de booking online de sessions dans lesquelles les conseillers présents sur le lieu de vente font revivre à distance cette expérience de découverte produit. Oubliés les chatbots sans âme, place au conseiller en visio qui se met au service d’une shopping experience ramenée au cœur du salon ou de la cuisine du client.

Créer un nouveau contrat de confiance avec le client

Pour aller plus loin dans l’intégration des échanges client/vendeur au sein du parcours d’achat digital, les marques pourraient s’emparer de ce nouveau paradigme et imposer la présence numérique, mais non moins réelle, du conseiller de vente. Ce “remote advisor”, par essence hyper accessible pour être en capacité d’épouser l’immédiateté des parcours digitaux, serait au cœur de cette relation ultra personnalisée. Par exemple, en proposant très rapidement au client la capacité de converser avec un vendeur. Par exemple, en lui déléguant les démarches d’inscription et de mises au panier ou en wishlist. Par exemple, en s’appuyant toujours sur lui pour gérer les flux de retours produits, en lieu et place de formulaires ou échanges impersonnels.

Réaliser cet idéal d’un e-commerce réhumanisé ne se fera qu’en exploitant les fondamentaux du commerce unifié. Il est indispensable que le vendeur, en contact avec le client quel que soit le canal de communication, s’appuie sur des solutions pensées pour consulter, accompagner et conseiller. Cela signifie que le remote advisor est correctement outillé pour disposer de vue 360 sur les clients (historique des achats, liste de souhaits, etc.) mais aussi sur les produits (l’ensemble du catalogue de la marque et pas seulement celui disponible dans son point de vente).

Face aux défis de l’expérience client à relever et aux transformations digitales accélérées par le contexte de crise sanitaire, les marques auront tout intérêt à redonner du sens à l’acte d’achat. Celles qui prendront conscience de la nécessité de puiser dans leurs forces vives pour réenchanter le parcours d’achat digital se distingueront.

Sébastien Bégel, Directeur de Projets e-Commerce

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