vendredi 27 septembre 2019

La Tribune - Sébastien Viozat :
Financement participatif : de l’art d’une campagne efficace

La Tribune - Sébastien Viozat : Financement participatif : de l’art d’une campagne efficace

Le financement participatif – ou "crowdfunding – est un moyen de collecter des fonds pour des projets de toute nature. Des contributeurs peuvent ainsi participer collectivement au financement direct d’une initiative d’entreprise, artistique ou associative qui leur tient à cœur. Sur le papier, mener une campagne de crowdfunding semble être un jeu d’enfant. La réalité est tout autre. Petit guide pour éviter les pièges et bien mener sa barque.

Il faut remonter à 1875 pour découvrir le premier crowdfunding de l'histoire : un appel à des dons a été effectué pour financer la construction de la statue de la Liberté, à laquelle 160.000 soutiens américains et français répondront présents, contribuant au passage à cimenter l'amitié entre les deux pays. Dix ans plus tard à Barcelone, ce sera au tour de la Sagrada Familia de bénéficier exclusivement de fonds de donateurs anonymes. Aujourd'hui, ces collectes financières se sont démocratisées et s'effectuent via des sites web dédiés dont l'objectif est de mettre en relation projets et potentiels investisseurs. Les transactions sont ainsi dématérialisées, sans intermédiaire, et constituent ainsi une nouvelle forme de financement, complémentaire des solutions traditionnelles.

Le crowdfunding, une initiative à la portée de tous

 Le financement participatif s'adresse aux porteurs de projets - créateurs d'entreprise, artistes, associations, particuliers - qui ont besoin de fonds pour mettre en œuvre leur dessein. Il peut être au besoin utilisé en complément d'une source de financement plus classique. C'est aussi un excellent moyen de communiquer autour du projet et rassembler une (indispensable) communauté de soutien.

La majorité des initiatives en crowdfunding dispose de paliers avec contreparties. Une somme plancher - qu'il est nécessaire d'atteindre pour que le projet voit le jour - est fixée. Une fois cette somme atteinte, un système de paliers apporte des avantages à chaque étape franchie. Pour un projet d'autoédition d'un livre par exemple, on peut imaginer un plancher à 5.000 €, déclenchant l'écriture et la publication du livre. Puis un premier palier à 5.500 € pour que le livre dispose d'une couverture cartonnée, un deuxième palier à 6.000 € pour une illustration couleur sur la couverture, etc. Ce système permet d'impliquer plus en avant les investisseurs initiaux, qui feront de la publicité autour du projet afin qu'il atteigne le maximum de contreparties.

En France, le financement participatif est passé de 167 millions d'euros collectés en 2015 à 401,7 millions d'euros en 2018 [source : Financement participatif France, ici]. Trois portails portent la grande majorité du marché français du crowdfunding : Kickstarter (généraliste, créé aux Etats-Unis en 2012), Ulule (porté sur les médias et les jeux) et Kisskissbankbank (pour les projets créatifs ou atypiques). A noter qu'un site nommé « le portail du crowdfunding » a vu le jour il y a peu. Son objectif est d'accompagner les porteurs de projets vers la plateforme digitale la plus adaptée. Idéal pour s'y retrouver dans le monde complexe du financement participatif.

Une communication régulière et rodée, fer de lance d'une campagne réussie

 Les startups et les entreprises innovantes font régulièrement appel au crowdfunding, souvent en complément d'une source de fonds plus classiques (banques ou business angels). Là encore, les campagnes de financement participatif sont un bon moyen de communiquer et de tester l'adhésion de potentiels clients à un produit ou un service innovant. Lancer et mener une campagne de crowdfunding est une pratique exigeante qui nécessite une bonne préparation.

  • Un projet mature : le produit ou le service concerné doit être paré au développement. Il ne doit pas encore se trouver au stade de la simple bonne idée, car l'incertitude sur sa réalisation peut faire fuir les investisseurs. Ceux-ci doivent sentir que le financement demandé est la dernière étape avant la finalisation du projet, et que celui-ci sera bel et bien concrétisé.
  • Un financement cible bien identifié : une bonne définition de la somme plancher requise et des paliers avec contreparties alléchantes est structurante. La cible budgétaire doit être réaliste pour éviter de décourager les "early birds" - premiers contributeurs. Ces derniers doivent par ailleurs être particulièrement soignés par des contreparties spécifiques au volume limitée, réservées à ceux et celles qui s'engagent avant tout le monde.
  • Une page de présentation attractive : la landing page de votre campagne de financement sur la plateforme de crowdfunding choisie doit être conçue de manière fine et élégante. Une vidéo de présentation, des images de qualité, une belle histoire autour de votre projet sont des atouts fédérateurs. Il ne faut pas hésiter à monter un prototype fonctionnel, ou une démo originale et percutante. Les contributeurs doivent en prendre plein les yeux et être convaincus au premier coup d'œil.
  • Un réseau personnel mobilisé : amis, clients, influenceurs... Tous peuvent jouer un rôle important dans la campagne, en relayant vos initiatives auprès de leur propre réseau. L'effet "boule de neige" est indispensable, afin de recruter de nouveaux ambassadeurs qui vont non seulement contribuer, mais aussi communiquer de leur côté autour du projet.
  • Un dispositif de communication rodé : répondre aux questions et aux doutes de manière réactive, faire de la promotion régulièrement, capter de nouveaux soutiens... bref convaincre et rassurer au quotidien est primordial. Cela passe par des initiatives remarquables, notamment sur les réseaux sociaux. Un peu de mise en avant payante au démarrage est conseillée pour doper la visibilité initiale du projet.

La campagne en elle-même implique une communication "marathon" de bout en bout. Il convient de calibrer des événements réguliers pour maintenir une connivence entre les soutiens existants et en recruter de nouveaux : actualités, témoignages de primo-testeurs, vidéo attractive du projet, mini-jeux basés sur le partage sur les réseaux sociaux, nouveaux paliers, présence physique en salon, emailing, publicités Facebook, etc. Pour bien organiser le plan d'actions d'une campagne, il peut être intéressant de benchmarker des projets similaires à succès... et de laisser s'exprimer le bon sens marketing.

Une fois la campagne terminée vient le temps de prendre du recul, en particulier en cas d'échec ou de succès modeste. Qu'est-ce qui a pêché ? Le lancement était-il mal préparé ? Les soutiens ont-ils décroché pendant la campagne ? Au-delà du crowdfunding en lui-même, prendre le temps de revenir sur les points positifs et négatifs est toujours riche en enseignements. Si la campagne est un succès, il ne faut pour autant pas relâcher les efforts de communication envers les investisseurs : les remercier tout d'abord, puis les informer tout au long de la concrétisation du projet... et pourquoi pas rencontrer quelques soutiens majeurs pour faire une démonstration du produit issu de la campagne ? Là encore, le but est d'entretenir la fidélité et l'envie via des contacts réguliers.

Une référence en la matière : la start-up Perús

 Cette jeune société spécialisée dans les sneakers - tennis urbaines modernes - a lancé depuis sa naissance en 2015 quatre campagnes de crowdfunding, toutes couronnées d'un franc succès. Au total, Perús a levé 390.000 euros afin de mettre en place un projet solidaire permettant de financer une journée d'école pour des enfants péruviens défavorisés, contre une paire de sneakers achetée. Le choix du financement participatif a pour objectif de limiter les emprunts bancaires, tester les produits avant de lancer la production, et d'obtenir une avance de trésorerie. Le projet plaît aux contributeurs : la première campagne atteint son objectif de prévente de 200 paires de sneakers en une seule journée, pour atteindre un mois plus tard une précommande de 2.000 paires. Depuis cette première campagne, Perús a diversifié son activité et utilise toujours le financement participatif pour le lancement d'un nouveau produit. Chaque campagne est un vrai succès.

Le financement participatif, descendant direct du mécénat d'autrefois, rencontre de plus en plus de succès. La mise en relation directe entre un projet et ses investisseurs gomme la distance et renforce l'adhésion. La création et l'entretien d'une belle communauté de soutien est la clé de voute d'une campagne réussie. Et vous, vous démarrez quand ?

Sébastien Viozat, consultant UX, éditorial et AMOA chez SQLI Nantes

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