lundi 26 août 2019

LSA - Margaux Imberton-Coquard :
Le couple social media/e-commerce, duo gagnant au service de la performance

LSA - Margaux Imberton-Coquard : Le couple social media/e-commerce, duo gagnant au service de la performance

La performance d’un site e-commerce ne doit pas seulement résider dans son aspect technique. Elle doit également prendre essence dans l’écosystème global dans lequel le site sera pensé dès le début du projet. Riches en data et véritables pourvoyeurs d’inputs, les réseaux sociaux sont alors un élément de réponse. Ils apportent une réponse adaptée aux attentes des utilisateurs d’un côté, permettent de sécuriser la rentabilité de votre projet de l’autre... 

Première étape : Dis-moi qui tu es et je te dirai ce que tu mettras dans ton panier !

Les médias sociaux sont une mine de données sociales, commerciales et comportementales sur l’ensemble de vos segments clients et prospects. C’est un moyen d’identifier des opportunités, d’analyser des comportements et anticiper les attentes pour votre futur site. Grâce à eux, vous pouvez enrichir votre benchmark ou encore, prévoir les besoins et les fonctionnalités. Un important volume de fans localisés en Espagne peut ainsi représenter une opportunité business sur ce marché permettant d’envisager l’intégration d’un store locator ou d’une version multilingue dans une v2 ou v3.

Prenez le temps de connaître vos audiences, vous pourrez ainsi dresser les social personae et leur parcours. L’objectif en phase de cadrage ? Enrichir et affiner vos objectifs e-commerce. S’offre alors la possibilité d’identifier plus précisément les opportunités des différents réseaux sociaux ainsi que leurs activations : visibilité, fidélité, SAV, ventes additionnelles, visites... A chaque objectif sa réponse social media et ses actions adaptées.

Ce travail ne se fait pas que sur les sites e-commerce B2C : d’après le baromètre 2018 « Impact des réseaux sociaux sur l'acte d'achat en B2B » d’Intuiti et La Poste Solutions Business, 55% des professionnels interrogés ont déjà été influencés par un post sur les réseaux sociaux lors d’un achat B2B. Un chiffre étonnant au premier abord, mais finalement logique puisque 56% des professionnels interrogés utilisent les réseaux sociaux comme un outil de veille. Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont un important levier d’influence en amont, et un travail d’inbound devra être mené pour amplifier les stratégies de contenus.

Deuxième étape : Place à la conception

Lors de la conception du futur site e-commerce, plusieurs questions se posent auxquelles le social media peut apporter des réponses :

  • L’authentification. Souvent considérée comme un pain point, elle peut être fluidifiée par la mise en place de social login, via le connecteur social media de son choix, tout en facilitant la mémorisation. Les magasins BUT ont par exemple opté pour ces connecteurs Facebook, Google et PayPal. Résultat : 10% de créations de comptes clients via le social login ont été effectués, dont 75% depuis un mobile. Les 3,5% de clients qui utilisent le social login représentent 6% des transactions, soit une amélioration de 2 à 3 fois sur le ratio authentification/conversion. 
  • La fiche produit. L’un des éléments les plus importants de votre site e-commerce, elle doit répondre aux questions, rassurer et renforcer la confiance des consommateurs. Les réseaux sociaux sont alors un véritable complément. La marque de lingerie Undiz, propose par exemple à ses internautes de partager les photos de leurs produits pour enrichir les fiches produits. Résultat : des clients flattés et des prospects rassurés. Les réseaux sociaux participent également à la visibilité de votre marque à la fois lors de la phase de recherche inspirationnelle, en génération de trafic mais également au moment du closing et pour le référencement SEO.
  • Le partage. Le partage social est un levier d’acquisition et de conversion générant un trafic bien plus qualifié. Nous tenons à croire en nos pairs plus que dans les marques.
  • Le pixel Facebook. Ce pixel enregistre le comportement de vos internautes sur votre site et collecte des informations pour pouvoir recibler de manière qualifiée ces prospects. Un véritable outil de conversion mais également de mesure sur investissement de vos campagnes à venir !

Troisième étape : Une animation au quotidien

Avoir un site fonctionnel c’est bien, avoir du trafic qualifié, c’est mieux ! Le travail réalisé sur vos parcours clients rentre à nouveau en jeu : quel que soit le niveau de maturité du client ou la typologie de personae, il s’agira d’activer le dispositif social media adapté pour répondre à :

Des enjeux de visibilité

Les réseaux sociaux sont une vitrine supplémentaire pour votre site à condition de ne pas être partout. A chaque marque, ses réseaux les plus opportuns et la stratégie adaptée. Dans le cas d’une entreprise B2B, LinkedIn s’impose souvent comme un levier de prospection intéressant : le baromètre 2018 d’Intuiti et La Poste Solutions Business souligne que 57% des professionnels interrogés affirment accepter les demandes de contact émises par des prestataires, et 74% d’entre eux considèrent les échanges sur les réseaux sociaux comme moins « commerciaux » que via d’autres canaux. Les réseaux sociaux offrent la possibilité de donner un nouveau ton à votre discours de marque, et d’apporter d’autres informations qui susciteraient de l’engagement et de la visibilité pour votre enseigne. Tirer avantage des différents formats de publication propres à chaque réseau est également essentiel pour servir vos différents objectifs.

Autre levier très populaire depuis quelques années, le marketing d’influence, qui a encore quelques belles années devant lui. D’après une étude Keyrus datant de 2019, 25% des Français ont déjà découvert un nouveau produit via un influenceur ; une tendance encore plus vraie sur la cible jeune, puisque 50% des 18-24 ans ont déclaré avoir découvert un produit grâce à un influenceur. Micro-influenceurs ou super star, là encore, bien accorder votre stratégie avec votre audience visée est essentiel.

Des enjeux de conversion

A cette étape, les efforts doivent se porter sur vos buyer personae. Prendre le temps de les identifier et de les comprendre vous permettra d’adopter les bons comportements. La première réponse sera alors d’apporter du contenu qui répondra à leurs freins : démonstrations, partages d’avis, témoignages, codes promo... un contenu de qualité favorise la conversion. Mais pour s’assurer d’apporter les bonnes réponses aux bonnes personnes, l’achat media est indispensable. Les plateformes media des réseaux sociaux, notamment du groupe Facebook (Facebook et Instagram) offrent des critères de ciblages les plus fins qu’ils soient. Selon une étude sur la relation des consommateurs aux réseaux sociaux de Wavestone, 30% des consommateurs ont déjà effectué un achat après avoir cliqué sur une publicité en ligne, et 41% d’entre eux ont acheté un autre produit ou service vendu sur le site. Ces campagnes publicitaires sur les réseaux sont complémentaires à vos campagnes Adwords. Alors que ces dernières viendront apporter une réponse durant la recherche de vos prospects, les campagnes social media viendront séduire les consommateurs tout au long de leur parcours. L’étude Oxatis 2018 révèle que 55% des sites d’e-commerce ont recours aux annonces Facebook Ads (2 fois plus qu’en 2017) et 82% d’entre eux furent rentables en 2018.

Enfin, la diversification des points de vente continue son chemin et dans cette logique. Les réseaux sociaux majeurs se mettent au social selling : Marketplace pour Facebook, Shopping pour Instagram, Shop the Look pour Pinterest, un partenariat avec Amazon pour Snapchat... Des solutions plus rapides et plus simples qui peuvent être envisagées pour disposer d’un écosystème de vente beaucoup plus large.

Des enjeux de fidélisation

L’ensemble des activations précédemment évoquées vous permettront de collecter et d’enrichir votre connaissance sur vos clients et prospects. Mais rappelez-vous : vos clients sont vos meilleurs prospects. Il est donc indispensable de bien cultiver votre relation avec vos clients déjà existants. Grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez échanger avec eux facilement : vous devez être en mesure de répondre à leurs questions et avis, d’autant que cela représente une mine d’informations que vous ne pouvez négliger.

Le SAV peut en cela représenter un rouage central. D’après le cabinet de recherche Access Development, 79 % des consommateurs changeraient de marque en une semaine à la suite d’une mauvaise expérience. Il est donc primordial de leur apporter clarté et réactivité. Encore une fois, les réseaux sociaux peuvent être une solution : par exemple, SFR répond au besoin d’instantanéité de ses clients avec le compte Twitter dédié @SFR_SAV.

Vous l’aurez compris, les réseaux sociaux peuvent influencer toutes les étapes de construction et de vie de votre site e-commerce. Mais attention, de toutes cette fonctionnalité de social media, il est important de prendre la mesure de la pertinence de chacune et d’établir une stratégie claire et pérenne. Quoi qu’il en soit, le test and learn sera de rigueur pour toujours proposer la meilleure expérience à vos clients, tout en construisant une relation durable avec eux !

Margaux Imberton-Coquard, Consultante e-marketing Senior 

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