vendredi 02 août 2019

JDN - Maxime Thubière -
Identité et e-commerce : 4 évolutions à anticiper pour les marques

JDN - Maxime Thubière - Identité et e-commerce : 4 évolutions à anticiper pour les marques

Une étude de l’Université de Stanford et Visa le confirme : l’identité numérique est devenue un enjeu primordial dans les nouveaux usages. Dans le cadre d’une expérience omnicanal où la notion de lieu compte moins que celle d’un parcours fluide, la gestion de l’identité peut vite devenir un point de friction.

La mise en place croissante de normes régulant la gestion des identités numériques, parmi lesquelles le Règlement européen de Protection des Données ou encore le deuxième volet de la directive sur les services de paiement (DSP2), oblige les marques à repenser ou renforcer la gestion de cette identité, de sa protection et des outils déployés au service des consommateurs. Pour ce faire, les marques doivent se concentrer sur quatre évolutions à anticiper.

1. Les moyens d’authentification

La mise en place de l’authentification forte (Strong Customer Authentication, SCA), requise par l’alliance FIDO et la DSP2, est certainement le changement le plus challengeant pour les plateformes d’échanges commerciaux et financiers.

Le cabinet 451 Research constate que nombreuses sont les entreprises à ne pas avoir pleinement conscience de l’impact de la SCA. « Notre étude fait état d'un faible niveau de préparation et, ce qui est plus troublant encore, d'un manque d'appréciation de la manière dont la SCA va transformer les achats en ligne des consommateurs européens », explique Jordan McKee, analyste du cabinet.

Cette authentification nécessite pourtant de la part des marques de repenser l’expérience pour prendre en compte le device utilisé et ses capacités biométriques. Plusieurs scénarios sont possibles selon la connaissance de vos utilisateurs et l’architecture software dont vous disposez. Cette architecture devra néanmoins évoluer pour intégrer de nouveaux tiers de confiance pour gérer l’authentification, de nouvelles capacités biométriques, et une collecte de données en accord avec le RGPD. 

2. Personnalisation de l’expérience

La connaissance du consommateur, incontournable pour la personnalisation, est devenue la nouvelle manne de toute démarche marketing. Mais cette connaissance a un besoin vital de pouvoiridentifier le client pour l’associer à un profil et lui proposer une expérience unique.

Les plateformes qui ne garantiront pas leur conformité vis-à-vis de ces normes ne pourront pas offrir une expérience personnalisée. Il est donc primordial de mettre en marche l’intégration de ces nouveaux moyens d’identification le plus rapidement possible.

Toutefois, identifier l’utilisateur n’est pas toujours nécessaire. Amazon a mis en place un système de recommandation basé sur le produit et non le client. En analysant les parcours des visiteurs, le système a déduit un graphe des produits qui ont un lien entre eux. Les consommateurs pouvant être versatiles, il était plus intéressant pour Amazon de se baser sur les produits.

3. Facilité de paiement

Les nouvelles facilités de paiement provoquent une transformation du point de vente et de l’acte d’achat. Les retailers regardent de près les solutions de caisses mobiles comme Square et SumUp, ou des concepts comme Amazon Go et SmartShelf. SmartShelf propose le modèle « Frictionless Shopping », où la caisse disparaît au profit de dispositifs de computer vision. Des caméras sont associées à l’intelligence artificielle qui analyse la vidéo en direct. L’IA identifie un consommateur et ses sentiments, et détecte les comportements et les déplacements, ce qui permet de facturer le panier du client en temps réel sans passer par une caisse.

Et ce n’est que le début, avec l’essor de technologies de reconnaissance faciale en Chine. Après Sephora, c'est Carrefour qui a inauguré son nouveau concept retail version frenchy dans la célèbre avenue de Wangfujing à Beijing. Au menu, de multiples innovations, notamment le paiement par reconnaissance faciale ; un dispositif de paiement qui a été lancé au mois d'avril 2019 dans ses 210 hypers en Chine, en partenariat avec Tencent via WeChat.

Malgré tout, il faut rester vigilant. L'expérience de Facebook Messenger en Europe nous montre que tous les moyens de paiements ne sont pas du goût des utilisateurs. De plus, si le RGPD et la DSP2 apportent plus de sécurité, ils alourdissent également le processus de paiement, décourageant ainsi Facebook dans son expérimentation. Le paiement reste un acte très sanctuarisé en Europe. 

4. Identité numérique vs. identité civile

La transformation digitale nous amène inexorablement vers un monde digital riche en services et en produits, où notre identité numérique sera aussi forte que notre pièce d’identité grâce aux technologies et aux réglementations qui auront réussi à la rendre unique et infalsifiable.

Le Vote, solution du programme Civic Tech d’Orange, s’appuie sur cetteidentité numérique pour apporter une réponse aux municipalités souhaitant consulter les citoyens sur des sujets locaux. La solution se compose d’un site web pour les élus et d’une application mobile pour les citoyens fondée sur la blockchain pour garantir la sécurité des scrutins. Déjà utilisé par plusieurs municipalités en France, le Vote arrivera bientôt à l’international.

On peut imaginer que les logiques d’économie, de performance et de productivité vont accélérer cette transformation digitale. Il deviendra plus difficile de se passer de son identité numérique, que ce soit pour accéder aux services de l’État comme en Estonie où tout se fait en ligne, de l’entreprise ou encore dans la vie de tous les jours. Et ça a déjà commencé.

 

Maxime Thubière, Consultant Innovation, SQLI

  • Partagez
  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin
Contactez-nous

SQLI PARIS - Siège social

SQLI Paris
166 rue Jules Guesde
92300 Levallois Perret
Tel : +33 (0)1 85 64 20 20

CA 2018 232me
32 agences sqli fdv