mardi 16 février 2021

JDN - Ellen Bex : l'avenir de l'expérience de commerce
connecté rime avec DXP

JDN - Ellen Bex : l'avenir de l'expérience de commerce connecté rime avec DXP

Avec la multiplication des points de contact digitaux, offrir une expérience client unifiée reste un exercice ardu. La diffusion des contenus, les sources de données ou encore l'automatisation suscitent toujours plus de questions. Sur quel socle technique faudrait-il s'appuyer pour développer une expérience de commerce connecté ?

En 2021, les clients s’attendent à bénéficier du même niveau de qualité et les mêmes contenus sur les marketplaces, les réseaux sociaux, les applications de messagerie ou encore les boutiques en ligne. L’expérience de commerce connecté que les clients demandent (implicitement) anticipe leurs besoins et leur procure le sentiment d’une relation one-to-one. Les marques cherchant à offrir cette expérience se posent de nouvelles questions, parmi lesquelles : comment diffuser les contenus de manière uniforme et efficace ? Comment utiliser les sources de données et l’automatisation pour y parvenir ? L’expérience est intimement liée à l’adéquation du socle technique, sans pour autant négliger les exigences client et métier.

Commerce et expérience sont dissociés

Le commerce moderne nécessite une couche de base headless. Si les plateformes tout-en-un étaient de rigueur autrefois, les architectures headless dissocient les différents composants : le front-end a été séparé du back-end, à l’instar de l’expérience et de la fonctionnalité e-commerce. Tous ces composants sont reliés à l’aide d’API.

En pratique, le headless apporte aux entreprises toute la flexibilité nécessaire pour s’adapter rapidement aux besoins et aux évolutions du marché. Comme les concepteurs et les développeurs front-end ne sont plus limités par la structure prédéfinie des solutions tout-en-un, ils ont une plus grande marge de manœuvre pour créer une interface adaptée au canal concerné. Ils ont par exemple la possibilité de se concentrer sur le web design ou l’interface voix, puis d’importer les données ou fonctionnalités requises via une API. Tous les canaux peuvent être connectés à l’aide d’un port d’accès API, ce qui simplifie considérablement l’innovation. Les entreprises peuvent également créer facilement un site pour chacune de leurs marques, ou un mini-site pour chaque catégorie de produit, ou encore un tout nouveau canal commercial.

Pour proposer une expérience client uniforme sur tous les canaux digitaux, vous pouvez compléter votre base headless avec une DXP (Digital Experience Platform). Les solutions DXP comme Bloomreach et Adobe proposent des capacités de CMS et de publication de contenu. Ces contenus peuvent être réutilisés à travers différents canaux : les clients bénéficient ainsi de contenus coordonnés et d’une expérience unifiée dès qu’ils interagissent avec la marque. Les DXP sont généralement intégrées à une plateforme de données, ce qui permet de personnaliser les contenus pour ensuite aboutir à une expérience de commerce connecté.

Produit et contenu vont de pair

Concernant la configuration des plateformes e-commerce, les contenus affichés varient en fonction des comportements de clics et des commandes. Un marketeur peut alors choisir de recommander des vêtements de couleur rouge aux clientes intéressées par des robes rouges, ou alors utiliser des données pour identifier d’autres produits susceptibles d’intéresser une cliente en particulier. Chaque premier bloc pourrait alors contenir un produit de la catégorie « robes », le cinquième bloc pourrait contenir un article de blog ciblé pour cette cliente, et le dixième bloc pourrait mettre en avant un article soldé. D’autres clients préfèreront peut-être se baser sur les avis clients ou sur des vidéos avant de prendre leur décision, et verront donc majoritairement ces types de contenus.

Le marketeur peut enfin exploiter les produits et les contenus pour créer une vue d’ensemble. La DXP ne permet cependant pas seulement de proposer différents agencements ou séquences : elle peut aussi ajuster les contenus visuels et textuels sur les pages produits. Si les CMS traditionnels incluent eux aussi les options pour lier les pages entre elles, la DXP a l’avantage d’être automatisée grâce à un algorithme d'auto-apprentissage, et de prendre en compte la valeur commerciale au niveau personnel. Vous pouvez donc analyser activement les exigences des clients en utilisant par exemple les tests A/B pour comparer différents parcours et contenus.

L’approche du commerce connecté

Un nombre croissant d’entreprises choisissent de proposer une expérience personnalisée via la couche d’expérience. Par où commencent-elles pour y parvenir ? Les données produit structurées font partie des exigences de base, donc il est important d’avoir une solution PIM (Product Information Management) ou MDM (Master Data Management) pour vous lancer. Ensuite, la stratégie digitale vous aidera à trouver des opportunités. Comment se présentent vos parcours client actuels et quels sont les déclencheurs des décisions d’achat ou des refus d’achat à des endroits donnés ? Les moments où les clients abandonnent leur panier peuvent être un bon point de départ pour le déploiement du commerce et de la DXP et le remplacement du front-end du canal par une couche personnalisée.

Ici, la structure finale de l’algorithme est le principal défi, car les systèmes d’auto-apprentissage ont besoin d’informations pour générer des prévisions correctes. Vous pouvez accélérer son amélioration en proposant des promotions qui augmentent le trafic sur votre site et en demandant des données. Il serait également pertinent que les utilisateurs de la DXP puissent échanger des idées ensemble (de manière anonyme) à l’avenir. Ainsi, le développement du commerce connecté produit le parcours le plus uniforme possible. Le résultat : une expérience qui anticipe les besoins des clients, et ce, quel que soit le canal utilisé.

Ellen Bex, Responsable de l’engagement chez Osudio, groupe SQLI

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