jeudi 10 septembre 2020

Digital Mag - Cédric Chardon : les third party data,
solution pour des campagnes emailing optimales ?

Digital Mag - Cédric Chardon : les third party data,  solution pour des campagnes emailing optimales ?

Nous en sommes conscients, les audiences sont sursollicitées. Face à cette tourmente, l’hyperpersonnalisation, la contextualisation et la segmentation fine se placent désormais comme les atouts majeurs des campagnes marketing. Ces dispositifs nécessitent un carburant très précieux : la donnée. La donnée qui répondra à vos besoins n’est pas toujours connue ou disponible en interne à l’entreprise. C’est là que les third party data entrent en scène ! 

Si les first party data sont les données générées par l’activité de l’entreprise et les second party data les données issues de partenariats commerciaux, que sont les third party data ? Aussi appelées données tierces, elles sont fournies à un annonceur dans un objectif de ciblage ou de personnalisation par une société tierce, autre que l’éditeur utilisé comme gestionnaire de campagne, et sont généralement payantes. Cette société tierce, appelée une « data broker », a pour cœur de métier de collecter les données et de les associer à des visiteurs grâce à des cookies ou bien à des coordonnées d’utilisateurs.

2 façons d’utiliser et d’intégrer les third party data dans son entreprise

Les third party data sont des ressources inestimables à condition de savoir bien les exploiter. Il existe plusieurs manières de procéder, depuis une Data Management Platform (DMP) ou via une API.

Utilisation avec une DMP

Une DMP (Data Management Platform) est une plateforme de gestion des données qui va permettre d’échanger ou d’associer toutes les first, second ou third party data. L’objectif principal est de centraliser les données et de simplifier leur gestion afin de créer un référentiel client unique. Vous obtiendrez ainsi des segments d’audience très précis ou une personnalisation très pointue de vos campagnes emailing pour en maximiser la performance.

La DMP conduit également à la création de segments « look alike », c’est-à-dire des segments de profils qui ressemblent à des segments existants. Plusieurs niveaux de correspondance peuvent être générés afin d’augmenter le volume de ciblage. À noter que plus le ciblage est important, plus le pourcentage de ressemblance est faible.

D’autres fonctionnalités sont proposées par une DMP comme la capacité de cibler de façon omnicanale, de gérer les prospects dans une logique PRM (Prospect Relationship Management) ou encore de mesurer le ROI.

Utilisation avec une API

Si l’intégration d’une DMP est un projet estimé trop lourd, il est possible d’utiliser et d’intégrer des données tierces via une API. Normalisée et largement répandue depuis plusieurs années, une API est une interface faisant communiquer deux applications entre elles.

Dans le cas de gestion de campagnes emailing, le logiciel de gestion de campagne transmet une demande au fournisseur afin d’obtenir la donnée tierce qui répond ensuite à la requête. Le couple requête / réponse utilise des langages très répandus comme le format JSON, ressemblant au Javascript. Le service web qui expose une API l’accompagne souvent d’un guide d’utilisation listant toutes les fonctionnalités et les données accessibles. L’utilisation et l’intégration sont donc facilitées, ce qui permet de déployer un projet d’échange de données sur des besoins plus ponctuels ou restreints, comme l’optimisation du moment d’envoi d’un emailing ou l’enrichissement de données pour la personnalisation de blocs de contenus.

Et concrètement ? Parlons météo !

Prenons l’exemple de l’utilisation de la donnée météo. Il existe un certain nombre de fournisseurs de données météo, à un niveau mondial comme OpenWeatherMap, WeatherAPI ou WeatherStack, comme à un niveau local avec MétéoFrance. Ces acteurs procurent la météo du jour, les prévisions sur plusieurs jours et l’historique météorologique. Comment pouvez-vous mettre en valeur cette mine de données ?

Couplée à la localisation des clients, elle permet de déclencher une campagne suivant les conditions météorologiques (selon les températures, les intempéries…) ou de contextualiser un bloc de contenus pour une campagne de masse. Dans le secteur de l’assurance, nous pouvons avoir :

  • Cible : les clients d’un assureur automobile qui se rendent dans une ville dans X jours
  • Données tierces à utiliser : vitesse du vent supérieure à 90 km/h ou risque d’orage
  • Personnalisation du message : blocs de texte et d’image conditionnels avertissant le client des conditions climatiques et l’encourageant à souscrire à la franchise collision
  • Résultat attendu : générer des ventes additionnelles en proposant une garantie supérieure

De plus, selon le résultat de la campagne, un score « météo sensible » pourra être mis en place dans la base de données permettant de tagger des clients plus sensibles à la personnalisation météo (ouverture du mail, clic sur le bloc personnalisé, etc.). Ce score permettra ainsi d’affiner la cible des futures campagnes.

Les third party data sont très puissantes. Elles apportent un volume de données conséquent pour mettre en œuvre tout un dispositif de matching avec les first et second party data dans un objectif de référentiel unique. Elles peuvent aussi être injectées directement dans un email ou un workflow de campagne. Les bénéfices sont multiples : une augmentation de la qualification, un élargissement de l’audience, une amélioration de la segmentation et du ciblage ou encore une optimisation de l’impact des campagnes email en apportant davantage de personnalisation et de contextualisation. Soignez vos audiences en sautant le pas de l’utilisation des third party data !

Cédric Chardon, Consultant CRM / Marketing Automation

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