Wednesday 30 August 2017

JDN - Eric Costechareyre :
Les trois différences fondamentales entre l'e-commerce B2B vs B2C

L'e-commerce B2B présente un potentiel de croissance important. Qu'est-ce qui le différencie du B2C ?

Lorsqu’il s’agit de présenter notre activité e-commerce nous mettons souvent en avant nos références dans le secteur du luxe, de la mode, de la grande distribution, bref nos références B2C. Logique puisqu’elles sont plus connues et plus brillantes. Cependant,sur le terrain, nous vivons une demande croissante d’entreprises B2B, de toutes les tailles, qui souhaitent se doter d’un site e-commerce performant. J'identifie 3 points majeurs qui caractérisent les projets e-commerce B2B.

Cet engouement est confirmé par une récente étude de la Fevad qui prévoit une croissance de plus de 30% du e-commerce B2B en France d’ici 2020. Dans cette étude d’ailleurs, un chiffre m’a frappé et confirme le potentiel du e-commerce B2B : la part des achats faits sur un site e-commerce par les entreprises françaises ne serait que de 3%. Ce serait 10% pour les entreprises américaines, 15% pour les entreprises allemandes. En France cette proportion augmente avec la taille des entreprises ce qui laisse penser que le e-commerce B2B a de beaux jours devant lui particulièrement chez les TPE et les PME.

E-commerce B2B, des mécaniques d’achat différentes

On entend et on lit parfois que le e-commerce B2B présente des similitudes avec l'e-commerce B2C ; c’est vrai, il y a des points communs. Les acheteurs professionnels sont tous des consommateurs dans leur vie personnelle, comme 36 millions d’autres personnes en France, ils font leurs achats sur les 200 000 sites e-commerce que propose le web français. Ils veulent retrouver la même expérience lorsqu’ils sont au bureau. Il est évident que lorsque l’on conçoit un site e-commerce B2B il est utile de s’inspirer et d’adopter certains standards qui font le succès des sites B2C.

Mais si on creuse un peu cette idée, on s’aperçoit vite que les différences sont importantes. L’acheteur B2B est peut-être aussi un acheteur B2C à titre personnel, il n’en reste pas moins que lorsqu’il est dans un contexte professionnel les mécaniques d’achat sont différentes.

L’acheteur B2B doit répondre à une demande de son management, il est rarement seul dans la décision d’achat. Il prendra donc peu de risque et cherchera un fournisseur qui réponde à de nombreux critères : flexibilité dans les modes et délais de paiement, souplesse dans la gestion des retours, confiance dans la qualité des produits, garantie sur les délais de livraison, pérennité du fournisseur pour le service après-vente. Ensuite seulement, il s’intéressera au positionnement prix et prendra sa décision d’achat. Il sera attentif à l’efficacité du design et de l’ergonomie du site, à l’émotion suscitée par son expérience utilisateur au moment de son achat, mais ces critères ne seront pas prioritaires. L’acheteur B2B aura besoin d’informations précises, exhaustives, sur le produit mais aussi sur l’entreprise, son expertise, ses services, sur le process de vente et d’après-vente, pour pouvoir prendre sa décision de manière raisonnée. Il s’attardera tout autant sur le lien qu’il pourra créer avec son fournisseur, avant et après l’achat, que sur les caractéristiques du produit. Je reste convaincu que c’est beaucoup moins vrai dans un contexte B2C.

On dit parfois que l’acheteur B2B achète avec sa tête là où l’acheteur B2C achète avec son cœur. C’est un peu raccourci mais cela illustre bien le propos. Cette différence fondamentale doit être prise en compte dans la conception du site e-commerce B2B, comme dans son animation d’ailleurs. Le B2B présente des particularités fonctionnelles.

Lorsque l’on réalise un site e-commerce, on traite essentiellement de Produits, de Clients et de Commandes. Sur ces 3 domaines les projets e-commerce B2B présentent des spécificités.

Comptes client multi utilisateurs

Contrairement à un site B2C les clients d'un site e-commerce B2B sont des entreprises, des entités morales, avec leurs propres organisations. Il faut permettre à ces entreprises de disposer de plusieurs comptes utilisateurs (un compte différent pour chaque salarié autorisé à acheter). Souvent nous devons gérer des droits différents par utilisateur et des workflows de validation : chaque utilisateur, selon sa fonction dans l'entreprise (opérationnel, achats, administratif) aura des droits différents ; certains utilisateurs pourront passer des commandes jusqu'à un certain montant ; au-delà de ce plafond, les commandes devront être validées par leur responsable hiérarchique.

Ouverture du compte client

Sur beaucoup de sites e-commerce B2B que nous avons réalisés, les clients doivent être préalablement connus pour pouvoir parcourir le catalogue et passer une commande. L'ouverture du compte client ne se fait pas en ligne, du moins pas entièrement ni immédiatement. Elle nécessite un certain nombre de contrôles opérés par l'entreprise vendeuse (secteur d'activité, structure juridique, solvabilité) et de paramétrage au niveau de son Système d’Information (création du compte client dans l'ERP et/ou la gestion commerciale, paramétrage des conditions commerciales, des conditions de règlement, etc). Ensuite seulement le compte client peut être créé sur la plateforme e-commerce et la première commande peut être passée. Selon les cas ce process peut prendre plusieurs heures, voire plusieurs jours. Des solutions existent pour contourner ces délais ; on peut par exemple autoriser la création immédiate du compte client sur la plateforme e-commerce mais imposer un règlement par carte bancaire pour la première commande en attendant que les contrôles de solvabilité soient faits ; on peut aussi accélérer le processus de création du compte client en procédant par des appels synchrones (type webservices) entre la plateforme e-commerce et le SI, plutôt que par des échanges de fichiers asynchrones, si les outils en place le permettent.

Assortiment produits et prix personnalisés

En e-commerce B2B, l’assortiment Produits peut être différent selon le client qui se connecte : dans le cas d’industriels qui vendent des pièces détachées ou des accessoires, il faudra reconnaître le client pour lui proposer uniquement les pièces détachées ou les accessoires adaptés à son parc machines. Les prix et les conditions de règlement doivent également être adaptés au client. Vos clients B2B font souvent l’objet d’accords commerciaux personnalisés, ceux-ci doivent se retrouver sur votre site e-commerce B2B. Dans certains cas nous devons gérer un prix personnalisé par client pour chacun des articles du catalogue. La volumétrie de cette matrice peut vite devenir problématique si elle n’a pas été anticipée. Dans d’autres cas ce sont des règles tarifaires complexes qui permettent de déterminer le prix d’un article pour un client et il faudra alors choisir la meilleure solution entre dupliquer ces règles complexes sur la plateforme e-commerce ou interroger en temps réel l’ERP pour obtenir le prix d’un produit pour un client donné.

Processus de commande complexe

Avant de passer commande sur votre site, l’acheteur professionnel aura très souvent besoin d’un devis. Permettre la gestion des devis et la transformation d’un devis en commande sur votre site e-commerce B2B peut donc être une fonctionnalité très appréciée. Certains sites e-commerce B2B proposent également la gestion des budgets de dépense, c’est-à-dire le contrôle des montants dépensés annuellement par utilisateur, par département ou encore par catégories de produits. L’acheteur professionnel aura aussi tendance à passer des commandes de façon régulière ; il faudra donc lui faciliter la tâche en lui proposant de gérer des modèles de panier, ou encore en lui offrant un formulaire de commande rapide par saisie des références articles. La gestion du paiement est aussi un point particulier pour un site e-commerce B2B puisqu’il faudra autoriser le paiement ‘en compte’ et gérer les conditions de règlement négociées avec chacun des clients ; l’encours client peut également être contrôlé pour connaître le montant de commande autorisé.

Cette liste des fonctionnalités propres au e-commerce B2B pourrait s’allonger. Et lorsque vous devrez choisir la plateforme e-commerce qui servira votre activité B2B, il faudra s’assurer de sa capacité à répondre (nativement ou par quelques développements) à ces particularités. A ce sujet nous attendons avec impatience le module B2B annoncé par Magento dans sa version Enterprise 2.2 qui doit sortir très prochainement. Les premières présentations et nos premiers tests nous laissent penser qu’il couvrira une grande partie des spécificités évoquées ci-dessus.

En résumé

Pour résumer je vois 3 différences fondamentales entre e-commerce B2B et B2C :

  1. Le potentiel de croissance d’utilisation du e-commerce B2B dans les années à venir, particulièrement chez les TPE et PME
  2. Les attentes de l’acheteur B2B et les mécaniques qui guident sa décision d’achat
  3. Les particularités fonctionnelles induites par la relation inter-entreprises.

Les projets e-commerce B2B sont donc bien différents des projets B2C mais ils n’en restent pas moins tout aussi passionnants.

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