mercredi 31 octobre 2018

Siècle Digital - Sébastien Viozat -
L’écriture empathique, l’art de toucher vos lecteurs en plein cœur

L’écriture empathique se focalise sur une très forte connivence entre l’écrit et le lecteur. Elle véhicule ses messages via la sollicitation première des émotions, des sens, et du ressenti subjectif. Une telle rédaction est l’incarnation éditoriale du « customer centred » cher au marketing moderne, poussé à son maximum.

MES LECTEURS… QUI ÊTES-VOUS ?

En écriture comme en amour, plaire à quelqu’un nécessite de bien le connaître. Ses envies, ses besoins, ce qu’il apprécie, ce qu’il déteste… sont autant d’informations capitales si on veut le séduire. Or s’il est « facile » de cerner ses amis ou sa famille, connaître réellement ses lecteurs est une autre paire de manches. Ce savoir est pourtant la clé sine qua non de l’écriture empathique.

L’exploitation des données clients – la fameuse « data » – est un premier pas. Qu’elle provienne de votre CRM, de l’analyse de vos statistiques Internet, d’études contextuelles ou encore d’observations sur le terrain, la data constitue une mine d’or pour appréhender au mieux ses clients. Finement analysées, ces données vous permettent (entre autres) d’établir des persona, sortes de portraits robots permettant d’humaniser vos différents segments de cible. Ces portraits de clients types peuvent initier la définition de scénarii de navigation et de lecture au sein de votre site web.

Hélas, trop souvent fantasmés et / ou stéréotypés les persona seuls ne suffisent pas à établir cette connivence indispensable à l’écriture empathique. Quel est le but RÉEL de cet internaute visitant votre site e-commerce ? Que désire VRAIMENT ce potentiel client en poussant la porte de votre magasin ? Acheter s’il trouve son bonheur, assurément. Mais il consomme rarement pour l’unique plaisir de consommer. Par exemple un homme venu acquérir une perceuse dans un magasin de bricolage ne le fait pas par amour des outils… mais bien pour percer des trous, l’objectif final de son achat. C’est en découvrant leurs pensées profondes que vous pourrez entrer en résonance avec les attentes de vos cibles, et ainsi produire des écrits réellement accrocheurs.

Cette exploration fine du cœur de vos lecteurs s’effectue idéalement via des échanges empathiques avec eux. Privilégier le contact physique sur les discussions numériques est un atout majeur : rencontres en point de vente, salons ou festivals, portes ouvertes, évènements VIP, séances de testing de nouveaux produits dans leur version « alpha », ateliers de co-conception… Se créer de telles occasions à des moments stratégiques doit faire partie intégrante de votre plan de communication annuel. Trois grands objectifs à retenir :

  • ECOUTER ATTENTIVEMENT : laissez vos clients s’exprimer, sans juger ni orienter la discussion. N’hésitez pas à reformuler certains besoins ou mécontentements de façon à les cerner au mieux.
  • COMPRENDRE PLEINEMENT : décelez les attentes dans leur intégralité, sans escamoter une partie de l’équation. Relevez toutes les remarques, quitte à écrémer les plus farfelues ultérieurement.
  • SEDUIRE SIMPLEMENT : exprimez en retour votre volonté d’amélioration en suivant les attentes des personnes rencontrées… sans vous laissez entrainer dans de fausses promesses.

Ces pratiques empreintes à la Communication Non Violente ne sont pas de simples recettes de cuisine, mais bien un état d’esprit global à adopter, de la rencontre à l’écriture. D’une manière générale, il vaut mieux oublier les artifices de communication, gestuelles et autres habitudes de langage « so marketing » bien trop répandus dans le monde de l’entreprise. La connaissance client acquise de manière bienveillante est le meilleur moyen de produire des écrits eux aussi empathiques, qui vont toucher vos lecteurs en plein cœur.

LECTEURS ZAPPEURS… COMMENT LES SÉDUIRE AU PREMIER REGARD ?

Les lecteurs n’ont jamais disposé d’autant de contenus qu’aujourd’hui. Quel que soit le sujet, il existe pléthores d’articles, reportages, vidéos, publications,… sur toute une variété de supports. Cette infobésité pèse dans la façon même de consommer les écrits. Les lecteurs rechignent à démarrer une lecture sans être auparavant accroché et convaincu qu’ils vont trouver leur bonheur dans tel ou tel article ou dossier. C’est aux rédacteurs de prendre en compte cette nouvelle donne : une forme empathique au service d’un fond empathique.

Les internautes scannent systématiquement du regard la forme de tout nouveau contenu. Un petit défilement vertical pour évaluer le volume du texte, l’appréhension du titre et de l’éventuel chapô, un coup d’œil sur les visuels, et un peu de « picking » – lecture d’extraits aléatoires – font partie des pratiques très répandues. Il s’agit presque d’une grille de critères rapides pour évaluer si la lecture du présent article « vaut le coup » ou non. S’il est trop long, doté d’une mise en page austère et sans relief, ou écrit trop petit, un texte passera rapidement à la trappe. Celui qui en revanche séduira via une forme pensée pour rendre la lecture agréable et douce aura plus de chance de succès.

Tout comme en ergonomie web, un contenu se rédige en pensant « mobile first » : imaginez vos lecteurs en train de consommer vos écrits sur leur téléphone, ballottés dans les transports en commun. L’œil est impatient, la consultation peu aisée et le débit du réseau aléatoire. Il convient alors de donner pleine satisfaction aux critères de scan visuel, dans l’ordre :

  • LE SACRO-SAINT TITRE : affiché dans les résultats Google et au sein de l’article, le titre est l’élément lu en premier… la clé de voûte qui déclenchera la suite du scan, ou pas. Court, informatif, intriguant, à l’image du contenu qui va suivre, le titre peut être complété par un sous-titre tout aussi percutant. En écriture empathique, il convient d’éliminer tout titre racoleur au profit de la vérité qui peut néanmoins être enjolivée de termes émotionnellement forts.
  • LE CHAPÔ EN EMBUSCADE : bref paragraphe d’accroche, le chapô conforte l’internaute dans son choix de poursuivre sa lecture au-delà du titre. Également affiché sur les résultats Google, deux phrases courtes qui se lisent d’une traite en trois secondes suffisent pour un maximum d’efficacité.
  • LA TOUTE PREMIÈRE IMAGE : une photo ou illustration se trouve généralement dans le « bloc titre », à proximité du chapô. Son objectif est d’attirer le regard et donner le ton de votre publication. ÉVITEZ pour le coup les images banales et sans saveur. Prenez le temps de bien choisir et optimiser cette image. N’hésitez pas à jouer sur l’intrigue et la curiosité visuelles.
  • LE RELIEF CONTRE LES TEXTES PLATS : l’œil du lecteur a besoin d’être régulièrement réveillé au fil du texte. La mise en relief de votre texte est essentielle : intertitres, citations, utilisation savante du gras et des cartouches de type « zoom sur » ou « le saviez-vous ? »… sont de bons moyens pour solliciter l’attention du lecteur, qui a naturellement tendance à s’effilocher au long de sa lecture.
  • LE REBOND BÉNÉFIQUE DU CROSS-CONTENU : croiser vos contenus est primordial, qu’il s’agisse d’optimiser le référencement naturel ou d’offrir à vos lecteurs la possibilité de rebondir sur un article connexe. N’oubliez jamais le sens premier de « web », la toile d’araignée : tissez la toile de votre contenu au sein même de votre site. Si vous disposez d’informations volumineuses, les tags sont également un bon moyen de croiser efficacement vos articles.

Nous n’abordons pas ici les sujets de l’ergonomie et du design web, qui jouent eux aussi un rôle essentiel dans la séduction et la facilité de lecture. L’empathie éditoriale ne concerne pas que le contenu lui-même, mais bel et bien la mise en forme et l’écriture des micro-contenus évoqués ci-dessus : fluidifier la lecture, réjouir l’œil, éveiller les sens via une structure saine, et rassurer le lecteur sont des réflexes empathiques. La forme au service du fond n’a jamais été aussi vrai que sur le web, face à l’offre de contenu titanesque disponible.

CAPTER ET FIDÉLISER VIA L’EMPATHIE ÉDITORIALE

Il ne faut pas se méprendre, un texte bien présenté ne suffit pas. Une fois le lecteur à l’aise dans votre mise en page, le vrai processus de lecture commence… mais peut rapidement tourner court si votre contenu ne résonne pas chez votre lecteur. Un style peu accrocheur, un traitement racoleur, des informations floues ou encore une façon de raconter trop plate, et l’internaute déserte immédiatement votre article. Pourquoi est-il là ? Qu’espère-t-il tirer de votre contenu ? Comment lui offrir une lecture plaisante et enrichissante ? L’écriture empathique consiste à se concentrer du début à la fin sur les attentes du lecteur.

Ecrire est un travail de funambule. Il s’agit de trouver le point de convergence entre les attentes des lecteurs et vos propres objectifs. Rendre ceux-ci trop ostentatoires fait fuir les internautes, et les occulter vide votre contenu de sa raison d’être. L’écriture empathique fait pencher la balance en faveur du lecteur de manière assumée, sans oublier le but espéré après consommation du contenu. Bien au contraire, se placer du côté des lecteurs permet d’identifier au mieux les éléments de langage, style, histoire, etc. qui les séduiront et les feront à leur tour basculer à vos côtés.

L’humain est par nature autocentré. Il va s’intéresser plus facilement à des sujets de proximité – géographique, professionnel, proche dans le temps et de son quotidien. Introduire si possible une dose de proximité dans vos écrits provoquera forcément un regain d’intérêt. Le levier le plus courant est l’impact sur le quotidien : qu’est-ce que cet évènement / ce produit / ce fait va changer dans la vie de votre lecteur ?

Faire parler les humains dans vos écrits est une bonne manière de jouer sur la proximité : témoignages, interviews, citations,… donnent la parole à des personnes réelles. Celles-ci vont alors s’adresser aux lecteurs, tout le long de l’article ou ponctuellement. Cela suscite l’intérêt et renforce la véracité de vos écrits : quelqu’un qui témoigne directement d’une situation apporte plus de confiance et de crédibilité qu’un rapporteur extérieur.

Jouer sur les émotions et les sens dans vos descriptions crée une connivence immédiate avec le lecteur. Pour peu que la narration soit haletante, votre article devient une histoire… et vous vous transformez en conteur ! Contrairement aux règles de rédaction classique qui appellent à la concision (cf. ci-dessous), le storytelling cherche à accrocher ses lecteurs à travers la passion suscitée par son récit. Ce mode narratif est très utilisé pour raconter une anecdote, l’histoire d’une entreprise, un voyage, une expérience, ou encore l’envers du décor d’un évènement.

Privilégier l’efficacité au détriment du storytelling est néanmoins nécessaire si vous vous adressez à une population de lecteurs pressés. Dans ce cas-là, la concision et l’immédiateté sont de mise. Vos lecteurs n’ont pas le temps ? Il convient alors de leur fournir les informations fortes en tête de votre article, même si cela entre en conflit avec vos envies et vos habitudes. En effet, il vaut mieux qu’un internaute lise seulement le premier tiers de votre article que rien du tout. Parallèlement, n’hésitez pas à sabrer la première mouture de votre texte lors de relectures successives, en allégeant les tournures lourdes, en supprimant les généralités et les disgressions.

Il n’existe pas de recette éditoriale miracle qui va plaire à coup sûr à vos lecteurs. Les rédacteurs disposent d’un grand nombre d’outils et de méthodes, mais ils ne seront pas tous adaptés au type de contenu rédigé ni à la population de lecteurs concernés. N’oubliez jamais que vous écrivez pour eux et à travers eux. Certains aiment s’écouter parler, d’autres « se lire écrire ». Cette attitude doit être bannie : en écriture empathique, le rédacteur s’efface totalement au profit de ses lecteurs.

LA CHARTE ÉDITORIALE EMPATHIQUE, OU COMMENT BICHONNER VOS RÉDACTEURS

Une charte éditoriale est un document permettant de formaliser les usages à respecter autour de la ligne éditoriale d’une entité communicante. Dédiée aux rédacteurs, elle est la clé de voûte de votre flux éditorial, depuis la collecte des informations brutes jusqu’à l’article fini. Trop souvent perçue comme austère et contraignante, une charte peut être réalisée de manière empathique autour des attentes et usages réels des rédacteurs. Au-delà d’une collection de bonnes pratiques, elle devient alors une référence essentielle et utilisée positivement au quotidien.

L’empathie rédactionnelle que nous avons évoquée dans les articles précédents peut également s’appliquer lors de la création d’une charte éditoriale. Après tout, les rédacteurs sont les principaux usagers de ce document : en tant que lecteurs eux-aussi, pourquoi n’auraient-ils pas droit à la même bienveillance que celle proposée à votre lectorat cible? La cohérence éditoriale globale, raison d’être d’une charte, implique une conception empathique de ce document de référence.

Indispensable dans une logistique multi-rédacteurs, votre charte éditoriale aborde les sujets suivants :

  • LA CARTE D'IDENTITÉ : très synthétique, cette partie orientée marketing rappelle quels sont vos lecteurs cibles, votre positionnement et les objectifs du support de communication concerné. N’hésitez pas à placer en annexe la description des persona et des scénarios de lecture.
  • LA LIGNE ÉDITORIALE : le cœur de votre charte, recensant les informations utilisées au quotidien par les rédacteurs. On y trouve les messages clés, la tonalité et le style à employer, le champ lexical et les règles de syntaxe. L’éventuel lexique des termes métier est à insérer en annexe.
  • LA LOGISTIQUE : la description de votre chaîne de production éditoriale, permettant d’identifier qui fait quoi à quel moment, les entrants / sortants de chaque étape, ainsi que le rythme de publication attendu. Au besoin, votre plan de communication annuel trouvera sa place en annexe.
  • LES BONNES PRATIQUES DE RÉFÉRENCEMENT NATUREL ET ACCESSIBILITÉ : recensement complet des règles éditoriales à respecter pour une bonne accessibilité aux lecteurs malvoyants / non-voyants et un SEO optimal. Ces règles ne sont pas complexes à respecter, tombent sous le bon sens rédactionnel et s’acquièrent très vite avec un effort mesuré.

Comment rendre empathique un contenu aussi dense ? Une charte austère et sans relief aura du mal à séduire et sera peu consultée, par lassitude et manque de crédibilité. Au-delà du fond et de la forme qui se doivent de respecter les bons usages éditoriaux mentionnés dans les articles précédents, il existe trois points majeurs intéressants à observer :

Pensez « niveaux de lecture », en plaçant en annexe les données consultées une fois de temps en temps, afin de laisser la place aux informations utiles au quotidien au sein du document principal.
Adoptez une approche résolument centrée rédacteur, en interviewant ceux-ci sur leurs habitudes de travail et / ou en les observant en situation réelle. Cela influencera positivement l’organisation et la forme de votre document. Idéalement, impliquez en direct les rédacteurs dans la création de la charte éditoriale (consultations, avis, ateliers, etc.)
Soyez le plus concret possible, en mettant en corrélation écriture et outil rédactionnel. Par exemple, il est intéressant d’illustrer les bonnes pratiques SEO en fléchant les champs de saisie concernés dans des captures d’écran du backoffice. Au-delà, il est intéressant de distiller des informations synthétiques de la charte de manière contextuelle, directement dans l’outil de gestion de contenu.

Suivre ces quelques recommandations gommera l’austérité de votre charte, la rendant plus attrayante et plus pratique. Une charte éditoriale doit être un « livre de chevet » pour vos rédacteurs, le document auquel ils doivent instinctivement se reporter quand ils s’interrogent sur leurs écrits. Mettre à leur disposition une charte agréable et pensée pour eux favorisera cette approche.

En bref, mettre de l’empathie rédacteur dans la charte qui leur est destinée entre en résonance avec l’empathie lecteur, fer de lance de votre ligne éditoriale. Cela contribue à diffuser cette philosophie positive à tous les étages de votre logistique, de la production à la rédaction. Vos rédacteurs doivent embrasser l’empathie éditoriale pour la pratiquer naturellement, y compris dans leur travail de tous les jours.

Auteur : Sébastien Viozat, Consultant UX et éditorialiste – SQLI
Illustratrice : Julie Vuillaume, Web designer – SQLI

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